M6 Publicité scrute les tendances 2024 dans un « contexte de polycrises »

Car la période qui s’annonce dans un « contexte de polycrises » qui génère « un sentiment d’incertitude et impacte négativement notre moral et notre capacité à nous projeter vers l’avenir », soulignent ses auteurs. Dans ce contexte, l’enquête s’interroge sur « comment les individus (…) optent pour un optimisme rationnel en privilégiant leur bien-être et leur santé et quels grands enjeux soulève le développement fulgurant de l’intelligence artificielle (IA) ».

Car oui, les individus ont « plus que jamais » besoin de réconfort, d’évasion et de bien-être. Ils se replient sur leur « safe space ». De quoi, pour les marques, envisager les turbulences du quotidien sous un angle positif mais pragmatique, alors que l’humour en publicité « regagne » ses lettres de noblesse. De même, la tendance « kidulte », pas nouvelle, qui consiste en des comportements associés à l'enfance, devient ainsi de plus en plus assumée. Puis, la santé, à l’aune de la période post-COVID, est aujourd’hui une « priorité ». Pour l’étude, le bien-être devient une « composante-clé » du bonheur. D’un point de vue marketing, souligne M6 Publicité, « l’absence ou le sans » devient une valeur ajoutée, tout comme la présence d’aliments qui boostent les défenses immunitaires et le bien-être et que l’on appelle « superfood ».

Le sport redéfinit les règles du jeu

Alors que les JO Paris 2024 s’approchent à grand pas, le sport « redéfinit les règles du jeu pour accompagner les mutations de notre société », pointe la régie publicitaire du groupe M6. Dès lors, pour les annonceurs s’associer au sport et à ses valeurs « a toujours un impact positif sur le capital de marque, mais les consommateurs attendent d’elles d’apporter une dimension utilitaire pour faire évoluer les normes et les mentalités ». De quoi, pour eux aussi, raconter de nouvelles histoires, toucher des communautés plus spécifiques et aller à la rencontre de nouveaux publics.

Parallèlement, les représentations socio-culturelles sont en pleine évolution. « Le beau n’est plus seulement un idéal esthétique uniforme. Il se redéfinit dans ce contexte de quête de sens et s’associe à de nouvelles valeurs comme le naturel et la singularité, l’acceptation de soi et un nouveau regard sur la vieillesse », souligne encore l’étude. Se fait jour une « déconstruction » de la catégorisation générationnelle qui invite les marques à se réinterroger sur la façon d’aborder leurs créations publicitaires en termes de narration, de représentation mais également sur la façon d’aborder le ciblage. « En termes d’innovations produits, certaines marques se mettent même à créer des produits multifonctionnels destinés à plusieurs étapes de vie et non à des âges spécifiques », relève-t-elle.

IA : la révolution

Et puis, la « 4ème révolution industrielle » est en marche avec l’irrémédiable montée en puissance de l’IA. ChatGPT lancée par Open AI en 2022 a bousculé la donne. Mais s’il y un engouement incontestable et des craintes, « son adoption massive soulève des questions éthiques, identitaires, marketing et nous interroge sur les principaux fondements de notre identité ». Deux tendances fortes se dégagent, analyse M6 Publicité, autour de l’hyperpersonnalisation et des agents conversationnels et humains numériques : le DHAAS (digital human as a service). De fait, serait observé une « co-existence de nos identités virtuelles (avatars) et nos identités réelles (humaines) qui se normaliserait. Un futur où chacun pourrait gérer et monétiser son avatar, pour même le faire perdurer post-mortem ». Or anthropomorphiser une IA pose de nombreuses problématiques, sachant que ces modèles prédictifs « ne comprennent ni la langue, ni les faits, ni les émotions, ni l’éthique. Ce sont le propre de l’humain et non de la machine ». Dans ce cadre, l’IA « doit » se développer dans un cadre éthique et règlementaire pour réaliser pleinement son potentiel tout en minimisant les risques. Et pouvoir identifier les contenus créés via l’IA générative devient « une nécessité ». Il faudra ainsi « favoriser » le développement d’une IA « de manière frugale » puisque comme pour toute activité informatique à grande échelle, elle a « un coût environnemental ».