Le luxe décrypté par Facebook et Ipsos Mori

Facebook dévoile les résultats de sa première étude sur le secteur du luxe décryptant les nouveaux modes de consommation à l’ère du digital, avec Instagram et Ipsos Mori. Un document réalisé via des avis de plus de 4 500 consommateurs de cette industrie, en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis, qui vient dévoiler de profonds bouleversements, dont l’apparition de nouveaux codes…  

Le secteur du luxe connaît de profondes mutations, la révolution numérique ayant bouleversé les codes et apporté avec elle de nouvelles règles et de nouvelles attentes des publics. Ainsi, l’industrie du luxe cherche aujourd’hui à comprendre les attentes de ses clients et à s’y adapter. Le constat est simple : 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux, principalement Facebook et Instagram. Deux plateformes qui démontrent d’ailleurs jouer un rôle prédominant dans le processus d’achat, en valorisant une démarche au plus près des consommateurs et en répondant aux attentes des marques. Mais quels sont les usages de communication de ces consommateurs privilégiés ? Et de quelle manière utilisent-ils cette famille d’application pour consommer des biens  haut de gamme ?

Facebook et Instagram, puits sans fond du luxe

Facebook et Instagram ont un véritable impact sur les modes de consommation dans le luxe et dans le processus d’achat, ce n’est pas une surprise. La raison de leur succès est simple :  « Les consommateurs du luxe sont 1,17 fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs dits non-luxe », explique Morin Oluwole, directrice monde du département luxe chez Facebook. Aussi, cette évolution comportementale se fait sentir par leur nouvelle façon de consommer ces marques de standing, notamment via le mobile qui est devenu la nouvelle vitrine des marques, au-delà du magasin physique.

Le mobile complète le magasin physique

L’étude poursuit, révélant que 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin. Ainsi, le digital est omniprésent dans tout le processus d’achat. En France, également, 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook. Autre constat, la forte présence des Millennials et de la génération Z sur le marché du luxe, via les principaux canaux de relation client digital. Là encore l’exemple est probant avec 89% des consommateurs du luxe de la « next generation » qui utilisent quotidiennement les produits Facebook. Cette typologie de consommateurs est à l’origine, en grande partie, des changements opérés dans ce secteur.

La Gen Z adepte du luxe en ligne

Aussi, le sondage dévoile que la Gen Z est la 1ère génération à expliquer préférer acheter majoritairement en ligne avec 51% des moins de 25 ans présents sur ce canal. Et les marques ont suivi pour ne pas perdre de vue cette clientèle. Par conséquent, le parcours d’achat a lui aussi évolué, devenant multi-écrans et omnicanal. Les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et interagir avec les marques. Ainsi, avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne, le digital est devenu déterminant dans ce même parcours d’achat et ce, plus spécialement auprès des hauts revenus (CSP+)7 qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent les plus présents sur le marché. L’étude révèle d’ailleurs que 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe, sont plus susceptibles de consommer en ligne.

Les médias sociaux, première source d’influence sur les décisions d’achat

Les réseaux sociaux sont incontournables pour faire du shopping. En effet, ceux-ci sont la première source d’influence sur les décisions d’achat en ligne sur les produits de luxe, devant les magazines, la télévision ou les sites de marques. La preuve, 80% des consommateurs du luxe déclarent aujourd’hui interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux. Mais comment l’expliquer ? Par le fait que le luxe se concentre désormais sur les histoires et les expériences associées à une marque (storytelling). Et que les influenceurs déterminent également les nouvelles tendances et qu'ils  présentent constamment des articles indispensables à leurs communautés (sans pour autant remplacer l'impact des magazines de mode) « Impulsés par la Chine, les médias sociaux et les influenceurs gagnent du terrain et conservent leur place en tant que principal levier d’influence auprès des consommateurs de luxe, avec une hausse de 30 points de pourcentage par rapport à 2013 », explique notamment Olivier Abtan, directeur associé du BCG et responsable de l’expertise luxe au niveau mondial.

Pour conclure, l’étude démontre l’impact des plateformes et des produits Facebook dans l’industrie du luxe et le processus d’achat, le document révélant que plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un produit Facebook. Cela monte à 65% pour les Millennials et la Gen Z et à 64% pour les « high spenders » de produits de luxe. Aussi, avec 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram, les plateformes Facebook sont un puits sans fond pour les communication (Stories, IG Shopping, IGTV…) et mieux encore, des sources  de business pour ces marques et industries. Du côté des consommateurs, les acheteurs du luxe affirment apprécier y voir de l’information liée aux évènements à venir (52%) mais aussi avoir une visibilité globale sur l’actualité générale (43%).

MADAME A DES GOûts de luxe et... une communauté

Le luxe est également créateur de communautés puisque bon nombre de personnes ont des intérêts et des passions communes ; phénomène d’étendre les « expériences de shopping » dans ce même secteur du luxe.  En chiffres cela se traduit par 29% des acheteurs du luxe qui ont déjà discuté de ce type d’achats sur ces plateformes et 47% de Millennials et de high-spenders (51% des moins de 25 ans achetant majoritairement leurs produits de luxe en ligne). Autre fait remarqué : les consommateurs du luxe aimant se faire remarquer, sont également plus susceptibles de publier sur les réseaux sociaux (les acheteurs de mode de luxe en Europe notamment). Les marques n’ont donc plus qu’à être plus connectées pour être plus accessibles…

Méthodologie : L’étude a été réalisée en collaboration avec Ipsos MORI, pour Facebook IQ, sur plus de 4 500 consommateurs de luxe (sur une audience issue de la « Next génération » - Génération Z et Millenials - et « High Spenders ») en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis.