Kantar BrandZ Top 100 : Apple toujours en tête... et de loin

C'est la marque à la pomme, Apple qui conserve la première place du classement Brand Z Top 100 de Kantar ⁽¹⁾ pour la deuxième année consécutive. Valorisée à 880,5 milliards de dollars, elle enregistre une "petite" baisse de 7% en un an. Suivent loin derrière Google (577,6 Mds) et Microsoft (501,8 Mds). Si l'institut d'étude pointe un recul de la valeur cumulée du classement, les 100 marques les plus puissantes au monde voient leur valeur progresser de 47% par rapport à la période pré-Covid (année de référence 2019). Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France, précise, dans un communiqué que "malgré un recul, les résultats de cette année s’inscrivent dans la continuité de la croissance à long-terme de la valeur des marques, qui a débuté après la crise financière mondiale de 2008 et qui s'est poursuivie jusqu'au début de la pandémie en 2020. A l’inverse des perceptions des marchés financiers, par nature plus volatiles, les perceptions des consommateurs se maintiennent à des niveaux élevés et les marques les plus puissantes au monde restent toujours aussi bien considérées. Les leçons sont claires : un investissement marketing efficace et une réflexion à long terme sont essentiels pour maximiser les perspectives de croissance de votre entreprise. Les marques qui investissent systématiquement dans la construction de liens solides avec les consommateurs sont aujourd'hui bien mieux placées pour naviguer dans les conditions volatiles actuelles et offrir une plus grande résilience à leurs actionnaires".

Top 10

(1) Le classement est établi selon les performances financières et l’avis des consommateurs. Pour accéder à l'étude intégrale, c'est par ici. 

L'exploit Louis Vuitton

Louis Vuitton est désormais la huitième marque la plus puissante au monde selon le classement mondial. Les auteurs de l'étude note qu'après "être entrée dans le cercle très fermé des 10 marques les plus valorisées au monde en 2022", la marque du groupe LVMH affiche désormais une valeur de marque de 124,8 milliards de dollars. "Jamais une marque européenne n’avait accompli cette performance dans l’histoire du classement BrandZ Top100, lancé en 2006" selon l'étude. "Louis Vuitton s’affirme de plus en plus comme une marque lifestyle en investissant dans la culture, la gastronomie (concept LV Dream, restaurants ouverts au Japon), l’hospitalité (nouvel hôtel en projet à Paris), le voyage (séries de city guides et kiosques urbain, salon d’aéroport à Doha). "A l’occasion de ces différentes expériences, la marque veille à décliner son célèbre monogramme et conserve ainsi une forme de cohérence et de stabilité pour ses clients, ce qui lui permet de mieux résister" continuent les auteurs de l'étude.

Résilience du luxe hexagonal

A l’instar de Louis Vuitton, les maisons de luxe françaises font preuve d’une forte résilience. En tant que marques opérant dans le secteur du luxe, elles bénéficient de facteurs marché favorables comme le rebond du marché asiatique, la reprise des voyages et des ventes Duty Free, ainsi que le dynamisme des segments mode et maroquinerie. Toutefois, il ne s’agit pas seulement d’une tendance sectorielle puisque la valeur des marques françaises du Top Luxe résiste et est stable par rapport à 2022, tandis que les maisons de luxe étrangères voient leur valeur cumulée reculer de 24%. Plus ancrées dans la durabilité que la moyenne des marques du classement, elles sont avantagées quand les temps sont plus difficiles. C’est particulièrement le cas de Chanel dont la valeur progresse de 6% (+14 place, 31ème position) et de Dior (+9%).

Autres enseignements

Les marques des catégories alimentaires et boissons, ainsi que les fast-foods, sortent également leur épingle du jeu (seulement -3% et -4% vs -20% pour l’ensemble du classement). Plus particulièrement, Pepsi et Fanta voient leur valeur progresser de 17% et 15%, tandis que la valeur de Lay’s et de Burger King croît de 8%. On retrouve également ces marques parmi les nouveaux entrants et les retours dans le classement : c’est le cas de Nongfu Spring, une marque de boissons chinoise qui intègre la première fois le Top 100 à la 81ème place, mais aussi de Pepsi et de Red Bull qui reviennent aux 91ème et 93ème places. Également, Coca-Cola de retrouve le Top 10 après 7 ans d’absence, une place qui récompense les efforts continus pour construire une marque forte sur le long terme.

Risque réputationnel lié à la RSE

Les marques du Top 100 sont "sensiblement plus nombreuses à ne pas être définies par leur caractère responsable" précise Kantar. Pour l’instant, les marchés financiers les valorisent "pour d’autres raisons, d’où leur présence dans le classement, mais cela ne semble pas une stratégie durable" car la responsabilité des marques compte déjà pour 45% de la réputation des entreprises et les marques qui n’en tiennent pas compte "prennent un risque".

Valeur corporate

La valeur de marque représente 30% de la valeur corporate en 2023. En cette période d’inflation, cela signifie construire des marques qui justifient leur prix aux yeux des consommateurs par une valeur suffisante : les marques du Top 100 qui le font résistent mieux cette année et celles qui progressent en l’espace de quatre ans sur cette dimension voient leur valeur progresser deux plus vite que celles qui régressent (+67% vs +33%).  Anne-Lise Toursel continue en précisant que "même dans l'environnement macroéconomique actuel, il reste possible de trouver de la croissance dans n'importe quelle catégorie et n'importe quel territoire si on établit et/ou on maintient des liens solides avec les consommateurs. L'analyse de BrandZ prouve que la différence perçue est un élément prédicteur de la croissance des parts de marché ; promouvoir les points de différence, les faire connaitre et les rendre plus pertinents pour les consommateurs renforcera la valeur de la marque à long terme".

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