Les JO Paris 2024 dans le viseur de la presse (et des marques)
Si loin si proche. A seulement moins de deux ans des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris, en 2024, Kantar et l’ACPM ont présenté mardi dans le cadre d’une matinée #DemainLaPresse, leur étude sur l’intérêt des Français et des marques pour cet événement planétaire.
Si une large majorité (62%), au global, dit s’intéresser aux JO, dans le détail ils sont 16% « très intéressés », 22% « intéressés » et 24% « moyennement intéressés ». On a connu plus enthousiastes. 28% penchant du côté des non-intéressés. Néanmoins, 76% disent envisager de suivre les compétitions : 58% en direct ou en replay, 40% dans l’actualité d’une manière générale ou encore 9% sur place, en tant que spectateur. Le top 5 des sports qui intéressent le plus étant composé de l’athlétisme (84%), devant la natation (81%), les sports collectifs (80%, la gymnastique (74%) et les sports nautiques (73%).
Pour les auteurs de l’enquête, de nombreuses valeurs communes entre les JO et la Presse sont à relever. En effet, sur l’ensemble des valeurs étudiées (ouverts sur le monde, valeurs de respect, représenter la diversité, solidarité, droit de l’homme, etc.), 68% des personnes attribuant une valeur aux JO, l’attribuent également à la Presse ; inversement, lorsqu’on se positionne sur les personnes qui attribuent une valeur à la Presse, 75% des personnes l’attribuent également aux JO.
Dans ce contexte, l’accueil des français pour les marques qui communiquent autour des JO est un autre élément très favorable puisque 68% d’entre eux citent au moins un bénéfice à l’utilisation des JO dans leurs communications, pointe l’étude. « Au-delà du fait que ce soit une bonne idée, l’utilisation de cet évènement va favoriser l’attention particulièrement si des célébrités ou des sportifs sont visibles dans les publicités », indique-t-elle encore.
L’avantage de la proximité géographique
Dès lors, lorsqu’il s’agit d’une publicité contenant un message lié au sport, les marques passent « indéniablement par le media Presse ». Sur la base du volume de créations publicitaires depuis 25 ans, l’étude montre ainsi que le media représente 39% de ces messages et que cette part grimpe jusqu’à 50% lors des J.O 2024. Ainsi, lorsque l’on observe une hausse du nombre de nouveaux messages durant chacune des précédentes compétitions, les Jeux organisés à Londres en 2012 ont-ils généré le volume le plus élevé de nouvelles créations sur le sujet. « Un engouement des marques alors lié à la proximité géographique, qui laisse présager de nombreuses campagnes à venir d’ici 2 ans », relève l’enquête. Dans les faits, toujours selon l’étude, sur la thématique des JO 2024, les premières publicités datent de… 2016, soit 320 créations depuis cette date (93 rien qu’en 2021 et 119 en 2022). Et le marché publicitaire français compte déjà 65 annonceurs présents sur l’ensemble des médias dont 46 en Presse, « soit un fort taux d’attractivité des annonceurs pour le média (71%) », soulignent Kantar et l’ACPM. Parmi eux, 30 lui sont exclusifs et génèrent un tier de ces créations spécifiques.
A noter tout de même qu’au global, les créations publicitaires « sport » tous médias confondus depuis 1997 (soit 121 310) ne représentent que 2% du volume de création depuis cette date. Pour la création publicitaire « sport » dans la presse (47 703), spécifiquement, c’est également 2% du volume. En outre, les publicités liées aux JO depuis 1997 (3 147) sont d’abord dans la presse (49%), devant la TV (22%), le digital (15%), la radio (9%) et l’OOH (4%).
Pour l’heure, observent-ils encore, sur les 159 créations taguées JO 2024 en Presse, seules 21 incluent un message RSE. Cependant, lorsqu'il s’agit de Handicap, la visibilité en publicité depuis 25 ans reste faible. Si le Handicap représente en moyenne moins de 1% des créations publicitaires, selon des données Adscope, les messages observés jusqu’à présent pour les JO relèvent la moyenne à 5,6% (9 créations, ndlr). « Un indicateur encourageant pour la Presse et pour le marché mais qui reste néanmoins inférieur à la moyenne pluri média située à 16,2% (52 créations, ndlr) », tempèrent les auteurs de l’enquête.
Méthodologie : étude menée auprès de 2 298 individus âgés de 15 ans et plus, représentatifs de la population française en termes d’âge, de sexe, profession, de région et de catégories d’agglomération. Questionnaire dédié de 5 min, date de recueil : juin 2022.
