Jeu vidéo : Vivendi veut casser le mythe avec Gameloft

L’éditeur de jeux vidéo Gameloft et l’entité Vivendi Brand Marketing (études et conseils en stratégie) - tous les deux appartenant au groupe Vivendi - ont dévoilé une étude sur les joueurs et leurs attentes vis-à-vis des marques - « Gamers & Brands ». Maryline Pellerin, Insights Director chez Vivendi Brand Marketing, et Alexandre Tan, VP Advertising and Brand Partnerships chez Gameloft, nous expliquent en quoi les gamers sont des consommateurs particuliers.

Vous publiez une étude « Gamers & Brands » : que doit-on en retenir principalement ?

Maryline Pellerin : Les gamers sont une cible puissante pour les marques, mais encore très largement sous-estimée. Cette population est en effet très loin du cliché habituel du « gamer », avec en plus une relation très forte aux marques et des préoccupations qui vont bien au-delà du gaming. Près d’un quart de la population mondiale joue aux jeux vidéo quotidiennement et le marché mondial du gaming représente un revenu de 152 milliards de dollars en 2019 : c’est 2 fois plus que les plateformes de vidéos à la demande (47 milliards en 2019) et même 7 fois plus que la musique enregistrée (19 milliards - source : Pwc & Meaningful Brands).

Notre étude Meaningful Brands, conduite auprès de 82,200 gamers dans 31 pays à travers le monde, met en lumière les spécificités de cette cible et ses attentes vis-à-vis des marques. Tout d’abord, cassons le mythe : les gamers sont composés pour moitié de femmes, pour moitié de personnes de plus de 36 ans et d’une très large majorité de joueurs sur mobile. Nous sommes donc très loin du cliché de l’adolescent jouant seul à la console dans sa chambre… ! Et même si ces gamers ont globalement une meilleure relation aux marques que l’ensemble de la population, ils se montrent néanmoins très exigeants vis-à-vis des entreprises : 62% attendent d’elles qu’elles soient engagées au niveau social et environnemental, 58% préfèrent acheter une marque qui a une réelle raison d’être (+7pts par rapport au reste de la population). Mais quand une marque répond à leurs attentes, ces gamers peuvent endosser un vrai rôle d’ambassadeur, avec un fort pouvoir d’influence et de recommandation sur leur entourage.

Enfin, pour les joueurs quotidiens de jeux vidéo, le gaming n’est pas autant un territoire que les marques doivent préempter qu’un canal de communication évident pour les toucher. Le contenu que les gamers attendent le plus des marques n’est pas lié au gaming mais doit être centré sur les causes, les tendances, le bien-être et la technologie. Et ils ne souhaitent pas uniquement que les marques les divertissent, mais surtout qu’elles les aident, les inspirent et les récompensent via des « contenus de marque gamifiés ».

Quels sont les marqueurs les plus importants pour les mois à venir, selon vous ?

Maryline Pellerin : Le gaming, notamment mobile, est un marché en nette croissance, avec 200 milliards de dollars de revenus attendus en 2023 (source : Newzoo) - croissance nettement tirée par les jeux sur mobile. Nous avons par ailleurs observé dans une autre enquête conduite pendant le confinement (« Entertainment in a New World » / Vivendi) que le gaming a connu une forte accélération pendant le confinement, +55% d’usage au sein des gamers, +18% d’usage au sein de l’ensemble de la population et avec 8% de la population ayant joué pour la première fois de leur vie à un jeu sur mobile.

Une partie de ces nouveaux joueurs, principalement des familles avec jeunes enfants, va rester et va venir grossir les rangs des gamers. En effet, nous observons qu’une partie des consommateurs - particulièrement ces jeunes parents, qu’ils soient gamers ou non - vont avoir tendance à se recentrer sur leur foyer, leur santé et celle de leur famille dans cette période post-pandémie, tandis que les plus jeunes, sans enfants, vont eux privilégier les moments de convivialité et expériences en face-à-face en dehors de leur domicile. Une divergence de forme qui devrait inciter les marques à investiguer de nouveaux formats de contenus à la croisée des mondes virtuels et physiques.

Qu’attendent les gamers des marques, par rapport à un consommateur lambda ?

Alexandre Tan : L’étude Gamers & Brands nous indique que les joueurs sont des consommateurs plus engagés que les non joueurs, 62% des joueurs interrogés déclarent avoir plus confiance dans les marques faisant preuve de responsabilité sociétale et environnementale (soit +7 points par rapport aux non joueurs) et 58% des joueurs préfèrent les marques poursuivant un but n’étant pas seulement lucratif (soit +7 points par rapport aux non joueurs). Par ailleurs, les joueurs sont avides de contenu, 92% des joueurs interrogés ont des attentes de mise à disposition de contenu de la part des marques comme : des expériences VIP, des programmes de fidélité personnalisés, ou bien l’organisation d’événements caritatifs. Il existe actuellement un décalage important entre le type de contenu fourni par les marques et les attentes des consommateurs gamers, puisque ces derniers estiment que 44% du contenu fourni par les marque n’est pas significatif. Il y a donc une belle opportunité à saisir  pour les marques.

Pourquoi lancer « Gameloft for brands » ? Quelles sont vos nouvelles offres ?

Alexandre Tan : Le lancement de Gameloft for brands concrétise l’envie que nous avions depuis un certain temps d’unifier notre offre sous une marque qui exprime clairement et simplement l’évolution de la stratégie de l’entité que nous avons créée en 2015. Cette entité avait initialement pour but de permettre aux marques de communiquer avec notre audience de joueurs mobiles. Mais au fil des ans, nous avons constaté que l’enjeu n’était pas tant la mise en contact entre les annonceurs et les joueurs, que le fait de créer une relation qui soit réellement pertinente (meaningful) entre une marque et son audience.

A ce titre, nous avons décidé de mettre un accent particulier sur le développement des services concourant à cet objectif, à savoir : un éventail de solutions réalisées par un studio créatif interne et dédié, s’appuyant sur notre expertise en game design (Gameloft est le pionnier du jeu mobile et fête ses 20 ans cette année), et de l’écosystème digital et mobile. Les solutions que nous développons en partenariat et pour le compte de nos clients marques, ont un élément en commun : la gamification, qui permet de transformer une communication unidirectionnelle de la marque vers son audience, en une relation interactive et engageante, ce qui est propre au gaming. Nous constatons un engouement croissant pour des solutions gamifiées et ce dans des domaines extrêmement variés, allant de la relation clients à la formation professionnelle, mais également l’éducation et la santé.

Très concrètement aujourd’hui, comment une marque peut communiquer à travers le jeu vidéo ?

Alexandre Tan : De nombreuses options s’offrent aux marques. Le jeu mobile intègre de manière croissante, depuis quelques années, les plans média de tout type de marque, tout secteur confondu. Ceci s’explique par la compréhension croissante que les marques ont de l’audience gamer, résolument engagée et dont l’attention est pleine lorsqu’elle joue, favorisant la mémorisation du message de marque ainsi que le fait qu’un nombre croissant d’acteurs du gaming, Gameloft for brands en tête, ont mis en œuvre un environnement sûr pour les marques, dénué de fraude et maximisant la visibilité.

Sur le plan créatif, les possibilités sont quasi illimitées ! Une marque peut miser sur une intégration totalement native dans l’environnement d’un jeu existant, sponsoriser un événement eSports, mettre en œuvre une activation gamifiée via des canaux programmatiques ou enfin opter pour une solution sur mesure qu’elle soit sous forme applicative, web ou encore DOOH.