Investissements publicitaires : +7,3% pour la France en 2022, à 17,5 Mds d’euros

Magna, l'entité de ressource centralisée de Mediabrands (Interpublic), a publié mercredi ses prévisions 2022 pour les investissements publicitaires dans le monde avec un focus pour la France. Elle a ainsi revu à la baisse ses prévisions publiée en décembre dernier pour l’hexagone qui tablaient cette année pour +14,7%, pour une progression de « seulement » +7,3% finalement, à 17,5 milliards d’euros (voir tableau 1). « Les investissements publicitaires ralentissent en raison de l'incertitude économique et de l'impact des restrictions de ciblage liées au respect de la vie privée », pointe ainsi Magna dans son étude. Plus largement, ce ralentissement des investissements publicitaires proviendra principalement du secteur automobile (ventes de voitures en baisse de 20 % depuis le début de l'année) et du secteur des biens de consommation courante et de grande consommation (alimentation, boissons, hygiène et entretien). Ceci devrait être cependant compensé, insiste Magna, par le maintien ou la croissance des dépenses dans plusieurs secteurs des services : divertissement (streaming, cinéma), voyage, pari sportif, livraison de repas, et plus généralement e-commerce, qui continueront à investir dans des environnements hautement concurrentiels.

Côté médias traditionnels, les recettes globales devraient gagner +5% en 2022 vs 2021. Dans le détail, la télévision (+5%, 3,7 milliards d’euros) et la publicité extérieure (+16%, 1,23 milliard d’euros) feront « preuve de résilience » tandis que les recettes publicitaires seront stables pour la presse (+0,1%) et en léger recul pour les médias audio (-2 %). Pour les médias numériques, alors que 2021 avait permis une progression de +38%, les nouvelles données de Magna affichent +9% en 2022, soit 10,4 milliards d'euros (+12% pour les formats search et vidéo, et +5% pour les médias sociaux). A l’horizon 2023, Magna prévoit une croissance du marché français de +8 %, soit +2% pour les médias traditionnels et +12% pour les médias numériques.

Une croissance du marché publicitaire mondial de +9,2% en 2022

Et dans le monde ? Dans les 70 pays étudiés par Magna, la progression des investissements publicitaires devrait être de +9,2% en 2022, à 816 milliards de dollars et de +6,3% à l’horizon 2023 (voir tableau 2). Comme en France, après un début d'année soutenu, les investissements publicitaires ralentissent là aussi dans « un contexte d'incertitude économique », explique l’entité de Mediabrands tout en mettant en avant ces « facteurs de croissance organique et cyclique (qui) viendront renforcer l'activité marketing et la demande publicitaire ». Les recettes de la publicité numérique augmenteraient de +13 % en 2022 pour atteindre 65% des recettes publicitaires totales. La vidéo numérique sera le format publicitaire qui connaîtra la plus forte croissance (+16%), suivie par le search (+15 %) et les réseaux sociaux (+11 %). Quant aux recettes publicitaires des médias traditionnels, ils progresseraient dans la plupart des catégories de médias, télévision et audio (+4% chacun), publicité extérieure (+10%), tandis que la publicité de la presse diminuera légèrement (-3%).

Magna souligne par ailleurs que dans le monde, les médias traditionnels tirent un pourcentage croissant de leurs recettes publicitaires des formats numériques (AVOD, CTV, streaming audio, podcasting, etc.). Ainsi, sur certains marchés, ces formats contribuent-ils déjà à 10% des recettes publicitaires de la TV, « à 20 % de celles des médias audio et à 50% de celles de la presse, ce qui stabilise les revenus des éditeurs », relève Magna. Quoi qu’il en soit, la publicité TV « souffre de l'érosion rapide de l'audience linéaire, compensée par des revenus AVOD croissants, des prix élevés au premier semestre et des dépenses supplémentaires autour d'événements cycliques (élections américaines de mi-mandat, Jeux olympiques, Coupe du monde de football) ».

Par grands pays, le marché publicitaire américain connaîtra une croissance supérieure à la moyenne (+11 %, à 326 milliards de dollars), car il est « relativement protégé » des conséquences économiques de la guerre en Ukraine et est stimulé par une publicité politique record (7 milliards de dollars en 2022). En Chine (15 % des recettes publicitaires mondiales), la croissance du marché publicitaire sera inférieure à la moyenne (+8 %) en raison de difficultés endémiques (environnement réglementaire plus strict pour les médias numériques, blocages sévères liés au Covid). Enfin, parmi les autres marchés publicitaires du top 15, la plus forte croissance viendra de l'Inde (+15 %) et de la Corée du Sud (+11 %), tandis que l'Allemagne (+6 %) et l'Italie (+3 %) souffriront le plus de l'environnement économique post-Ukraine.

Tableau 1 : investissements publicitaires nets en France (en millions d'euros)

Tableau 2 : investissements publicitaires dans le monde