L'Influence marketing selon Kolsquare
Alors que le marché de l’influence marketing continue de maintenir une croissance à 2 chiffres depuis des mois, la question du budget à consacrer autour de ce levier, lorsqu'on est un professionnel de la communication, est primordiale. C'est ce que prouve d'ailleurs Kolsquare, l'agence qui relie les marques et les influenceurs, autour d'une nouvelle méthodologie d'influence marketing. Un document qu'elle a conçu après l'étude de nombreuses campagnes et après avoir interrogé marques, agences et influenceurs pour définir les différents critères nécessaires à la budgétisation des campagnes d’Influence.
Saviez-vous que le marketing d’influence en 2022, selon Business Insider Intelligence, devrait peser pas moins de 15 milliards de dollars ? Sa valeur en tout cas, était déjà estimée à 6,5 milliards de dollars en 2019 (une hausse constante donc pour un secteur en pleine croissance). Quant aux professionnels du marketing, ils sont 79% à envisager investir dans ce secteur en 2020, selon une étude menée par Bynder. Aussi, pour aller plus loin et guider les publicitaires, Kolsquare s'est penché sur les critères qui permettent d’établir un budget d’influence marketing et booster le ROI : la définition d’objectifs clairs et des dispositifs envisagés, la rémunération et l’engagement des influenceurs par réseau social (comme par exemple Instagram, inclut dans 90% des campagnes de marketing d’influence), sans oublier les nouvelles plateformes sociales qui changent la donne, ainsi que les campagnes d’influence sur le long terme.
Quelles fourchettes de prix ?
Un partenariat va t-il coûter cher à une marque qui souhaite investir le digital ? La question n'est pas là; les préoccupations des annonceurs étant plutôt portées sur la qualité d'une collaboration. Ainsi, pour aller plus loin, Kolsquare a établi une grille tarifaire des influenceurs. Alors qu'en moyenne travailler avec un nano-influenceur coûtera moins de 3000€, les prix seront plus élevés avec un micro-influenceur, aux alentours de 10 000€. Enfin, un macro-influenceur aura des tarifs compris entre 10 000 à 100 000€. On note cependant, que l’utilisation des droits par la marque, la médiatisation et la taille de l’exclusivité peuvent aussi faire varier considérablement ces budgets! Et, qu'un KOL qui développe un réel attrait et une affection pour une marque, pourra être moins exigeant au niveau de ses tarifs. Mais qui privilégier entre un micro ou un macro-influenceur ? Alors que travailler avec un macro-influenceur reste un investissement intéressant et rentable pour une marque qui cherche à développer son image et sa notoriété, l'inverse est moins vrai en ce qui concerne l’engagement et les taux de conversion.
À ce sujet les chiffres sont parlants : l'influence marketing n'est plus seulement une mode pour se montrer moderne et en phase avec les attentes des consommateurs, mais un véritable business et levier de croissance. +300% d’entreprises feraient en effet appel aux micro-influenceurs, selon l’Influencer Marketing Hub. Si les macro- influenceurs restent un choix évident pour travailler sur la notoriété et la visibilité d’une marque, les micro-influenceurs proposent souvent un fort taux d’engagement et répondent à d’autres objectifs (conversions, etc). Aussi, selon une étude menée par une société du NY Times, HelloSociety, les campagnes avec les micro- influenceurs ont tendance à être plus efficaces pour les marques (6 à 7 fois plus efficaces pour chaque engagement qu’une campagne avec un macro-influenceur).
Aussi, ces profils sont plus en phase avec leurs abonnés. De quoi rendre la collaboration encore plus efficace auprès des cibles choisies, donc, ou même co-créer des produits avec ces profils, comme l'auront fait le Petit Marseillais et L’Oréal Paris pour mettre en avant sa nouvelle gamme de rouges à lèvres. L'exemple s'illustre également avec des campagnes d'influence pour promouvoir le tourisme en ligne, comme l'aura fait Destination Canada, faisant appel à l'influence pour mettre en avant les atouts du pays et en promouvoir les activités sportives à travers du contenu vidéo. Grâce à une collaboration avec deux influenceurs invités sur place qui ont généré un contenu diversifié et qualitatif sur YouTube, Instagram et Facebook, la page ciblée a obtenu plus de 20 000 abonnés après un mois de diffusion de la campagne ! Quant aux influenceurs les plus célèbres, ces derniers sont souvent représentés par un tiers.... C’est toutefois une stratégie gagnante pour les marques qui cherchent à augmenter leur valeur médiatique. À vous donc, de peser le pour et le contre !
Les posts ne sont pas tous rémunérés de la même façon
En plus de prendre en compte le profil de l'influenceur, il faut aussi prendre en compte les différents tarifs de posts, variables selon la plateforme choisie. Si le prix moyen d’un post sur Instagram se situe entre 100 et 1500 euros, il faudra compter une fourchette de 100 à 1000 euros sur Facebook, (plateforme qui pour rappel, rassemble en majorité des utilisateurs ayant entre 18 et 49 ans, avec un taux d’engagement faible), sinon une enveloppe de 2000 à 8000 euros sur YouTube (plus coûteux en création). Enfin, les fourchettes sur Snapchat et Twitter sont de l'ordre de 100 à 800 euros et 50 à 500 euros, respectivement. Enfin pour TikTok, plateforme qui regroupe à elle seule pas moins de 52,2 M d'abonnés ( nombre de visiteurs uniques sur l’application en mars 2020 selon Emarketer), et qui offre une ouverture dans le monde (présente dans 150 pays, 75 langues), l'enveloppe se situe entre 75 et 300 euros. Mais ce n'est pas tout : reste encore la story sur Instagram, qui peut monter de 60 à 1000 euros chez un micro-influenceur et jusqu'à 1200-3500 euros chez un macro-influenceur, Enfin, pour reprendre l'exemple de TikTok (fréquenté par les 15-20 ans en 2020, 500 millions d’utilisateurs dont les 2/3 ont moins de 30 ans), les tarifs moyens des micro-influenceurs sont de 75 à 300 euros sur cette plateforme, contre ceux des top influenceurs (+500K abonnés sur le réseau social) qui là, peuvent aller de 3000 à 7000 euros. Ainsi, il faut tenir compte des coûts de création et de production des contenus avant de se lancer à l'aveugle dans un partenariat de marque. Et ce, même si le profil d'influenceur peut entièrement correspondre aux valeurs de la marque et peut paraître "alléchant". Parmi eux notamment, beaucoup de personnes en dessous de l'âge de 30 ans.
Focus sur les solutions qui les rémunèrent
Autre point phare de l'étude : expliquer le modèle de rémunération influenceur. Il est en effet possible de suivre le modèle de l’affiliation, où l’influenceur est rémunéré selon ses résultats; ce qui permet aux marques de garantir leur investissement. Néanmoins, tous les produits et toutes les campagnes ne s’y prêtent pas forcément. À ce sujet, la médiation devient aussi essentielle car l’influenceur doit être en mesure de pouvoir suivre ses résultats. Quant aux conditions de la collaboration, celles-ci doivent être clairement définies.
Autre piste à explorer : la rémunération à la performance, appelé aussi « cost per sale » déjà très répandu en Chine, notamment sur des plateformes comme Doyin, le "TikTok chinois", où les utilisateurs peuvent directement payer via Alipay ou WechatPay. Une technique parfois utilisée en complément du coût par clic ou du coût par acquisition client (ce qui nécessite la mise en place de liens d’affiliation). Elle aura d'ailleurs été utilisée par Clarins, marque qui a payé jusqu’à 11% de commission sur chaque vente, et 30 centimes par inscription à sa newsletter, pour une campagne qui a finalement généré 7% du chiffre d’affaires de son programme d’affiliation.
Les plateformes ont elles aussi compris l'enjeu
En bref, on l'aura compris l'influence marketing est partout et les plateformes en ont bien compris l'enjeu. Raison pour laquelle TikTok et Twitch ont développé de nouvelles fonctionnalités commerciales. En effet, pour une marque qui cherche à se mettre en avant, celle-ci peut désormais utiliser le Infeed videos; des vidéos apparaissant dans le feed en plein écran, et pouvant durer jusqu'à 15 secondes et être accompagnées de musique. Leur but ? Inspirer le "call to action". Autre paramètre : le "Brand Takeover", des publicités qui se lancent dès l’ouverture de l’application et peuvent mener vers un lien interne ou externe. Ce type de contenu est néanmoins limité à une marque par catégorie et par jour. Par ailleurs, si la vidéo en haute résolution, ne dure que quelques secondes et s’affiche en plein écran, elle offre un excellent reach et une grande exposition. Vient ensuite le "top view", un nouveau format vidéo qui se lance lui aussi à l’ouverture de l’application, à l’image du " Brand Takeover". Enfin, la plateforme propose les "brand lenses", des filtres, en 2D, en 3D ou en réalité augmentée qui mettent en avant les produits de façon innovante... et bien entendu séduisante ! C'est sans oublier le "Hashtag challenge" qui permet de mobiliser toute une communauté, avec pourquoi pas, des cadeaux à la clé. Quant à Twich, les contenus privilégiés sont les lives.
Zoom sur ces campagnes d'influence qui ont fonctionné
Après le prêt à porter, les accessoires ou la cosmétique, c'est au tour du luxe d'investir les réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram. Les exemples à ce sujet sont probants puisque les influenceurs représentent de nouveaux codes et se montrent plus accessibles à leurs communautés. Tel est le cas de Chaumet qui a fait découvrir grâce à l'influence marketing, sa nouvelle boutique éphémère à Saint-Germain (Paris), Quitoque, qui a choisi de lancer une activation de YouTube et Instagram avec des profils allant des macro aux micro-influenceuses autour d'une expérience de commande de panier, ou encore du festival Tubecon qui a fait le choix d'identifier des profils d’influenceurs pertinents pour être présents sur le festival et couvrir sa durée. Résultat du projet ? Une activation de 58 profils d’influenceurs et d’une vingtaine de macro-influenceurs par Kolsquare.
En conclusion, la mesure du ROI des campagnes doit aussi être pensée en amont, par la définition des KPIs à analyser (par exemple) Il est ainsi indispensable de mettre en place les moyens nécessaires pour mesurer ses résultats, ce qui permettra d'une part, d’optimiser le budget d’une campagne à l’autre, et créer des campagnes toujours plus porteuses avec des contenus originaux.
