Luxe : petits secrets d’une industrie qui dure
Qu’est-ce que le luxe ? Un produit que d’autres ne peuvent pas s’offrir ? Une expérience inoubliable et personnalisée ? Pour comprendre comment fonctionne ce secteur et les chiffres qu’il engendre, CB News vous propose de découvrir la nouvelle étude de Bain & Company (58 bureaux dans 37 pays) et réalisée en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), plus précisément dédiée au marché mondial des produits personnels du luxe ; marché qui d’ailleurs, affichait une croissance de 4% en 2019, à 281 milliards d’euros.
Le luxe est poussé par l’innovation
Malgré les turbulences géopolitiques et la perspective d’une récession économique, le marché du luxe a continué de progresser en 2019, notamment sur le digital, nous apprend le cabinet international de conseil en stratégie et management, Bain & Company, dans une nouvelle étude ciblant le marché mondial des produits personnels du luxe. Ainsi, avec une croissance de 4% à taux de change constant, ce marché, dans son intégralité (produits personnels et expériences de luxe) atteint 1 300 milliards d’euros au niveau mondial. Quant au segment des biens personnels de luxe, ce dernier atteint une performance similaire avec 4 % de croissance à taux de change constant pour atteindre quelques 281 milliards d’euros. Pas étonnant lorsque l’on se rend compte que le profil des consommateurs évolue rapidement, qu’ils sont de plus en plus jeunes et de plus en plus enclins à chercher un dialogue direct avec les marques (de luxe). Et que ces dernières innovent en matière de business model et de valeur ajoutée de leurs offres pour répondre à leurs demandes.
Les Millenials chinois aiment tout ce qui brille
Aussi, pour aller plus loin, le cabinet s’est interrogé sur les acheteurs les plus enclins à consommer des produits luxueux partout dans le monde. Et sans surprise, ce sont les Millenials chinois, issus de familles aisées, voire riches, qui sont attirés par tout ce qui brille derrière les vitrines. « Le marché mondial du luxe confirme cette année une croissance modérée, essentiellement portée par les acheteurs asiatiques », indique d’ailleurs Marc-André Kamel, associé chez Bain & Company , responsable du pôle mondial distribution et luxe dans un communiqué. Mais au-delà de la Chine, la croissance de ce marché provient essentiellement de l’Asie, au travers notamment de son commerce en ligne qui bouleverse les modèles traditionnels. En effet, la Chine continentale apparaît, depuis quelques années comme un moteur de cette industrie, avec une croissance de 26% à taux de change constant et 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires, enregistrés pour l’année 2019.
Autres chiffres probants : le fait que les clients chinois aient généré 90% de la croissance du secteur cette année et représentent 35% des achats en valeur, au niveau mondial. La raison de leur omniprésence en boutique (physique ou en ligne) ? La politique du gouvernement et la réduction des différentiels de prix qui ont tout simplement contribué à soutenir la consommation locale.
La consommation évolue à Hong Kong
Autre tendance observée par le cabinet, la consommation de produits et de services de luxe qui, à Hong Kong a été fortement impactée par le mouvement de protestation actuel. Le marché accuse un recul de 20% en 2019, à 6 milliards d’euros. De quoi mettre la puce à l’oreille aux retailers et changer les règles du jeu pour ameuter davantage les consommateurs locaux.
Les consommateurs chinois se tournent vers d’autres marchés
Enfin, si les consommateurs de l’Empire du Milieu participent activement au dynamisme du commerce local, ils se tournent aussi vers d’autres marchés asiatiques, sinon européens, curieux de connaître d’autres cultures et de tester le Luxe « à la Française ». Le marché japonais a ainsi augmenté de 4% à taux de change constant atteignant 24 milliards d’euros. Quant aux autres marchés asiatiques, ils ont augmenté de 6% à taux de change constant, atteignant 42 milliards d’euros.
Focus sur la conso de luxe aux Etats-Unis
Toujours selon l’étude, la consommation de luxe aux Etats-Unis a été boostée par l’indice de confiance des consommateurs, mais toutefois tempérée par le recul du tourisme. La croissance de l’industrie du luxe aux Etats-Unis est ainsi restée modérée avec un montant total de 84 milliards d’euros. Un pilier mondial, tout de même…
88 milliards d’euros, c’est ce que vaut le marché européen
De son côté, le marché européen affiche une croissance modeste de 1% à taux de change constant pour atteindre 88 milliards d’euros. Il reste cependant majoritairement représenté par L’Espagne et le Royaume-Uni, marchés stimulés respectivement par le tourisme et grâce à une monnaie faible. L’Allemagne en revanche, souffre d’un ralentissement économique. Quant à la France, elle est impactée par de nombreux mouvements sociaux qui pèsent sur la consommation.
Et le reste du monde ?
Enfin, Bain & Company pour compléter son décryptage, s’est interrogé sur le marché « du reste du monde », représentant tout de même 12 milliards d’euros mais enregistrant une baisse de 5% à taux de change constant. Le Moyen-Orient, par exemple, à l’exception d’une reprise hésitante à Dubaï, a connu une année de croissance modérée, affecté par une perte de confiance de la part des consommateurs et par des incertitudes géopolitiques. Au plan mondial, le commerce de luxe en ligne continue à gagner des parts de marché et représente aujourd’hui 12% de la consommation mondiale avec des clients de plus en plus influencés et adeptes des canaux numériques. Une tendance qui, sans surprise, impacte fortement les canaux physiques de distribution et qui pousse Bain & Company à émettre l’hypothèse que le réseau de magasins physiques pourrait, en 2020, culminer dans le monde.
Les Millenials sauveront le marché du luxe
À l’heure où les Millenials, (Génération Y), nés entre 1980 et 1995, sont de plus en plus nombreux et qu’ils deviennent des acheteurs réguliers de produits de luxe, ces derniers pourraient totalement s’emparer du secteur ; représenter 45% du marché en 2025, atteignant déjà (en 2019), les 35% ! Toutefois, ils pourraient être doublés par la Génération Z, qui elle, devrait générer 40% des achats de produits de luxe d’ici 2035 ! « Les clients de la Génération Z constituent un nouveau défi pour l’industrie du luxe et ils représentent déjà une partie croissante de la consommation de luxe sur les marchés asiatiques », complète Joëlle de Montgolfier, directrice senior du pôle études & recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe. Mais pourquoi ces deux générations sont-elles si différentes l’une de l’autre ? Tout simplement parce qu’elles n’ont pas les mêmes relations aux marques que leurs aînés et que les discours des annonceurs ont changé, devenant beaucoup plus porteurs de sens pour eux et plus engageants. 80% d’entre ces jeunes affirment en effet privilégier les marques qui sont socialement responsables. Et plus de 60% d’entre eux pensent que les marques de luxe se doivent d’être plus engagées que les autres secteurs. Elles ont ainsi un regard plus critique sur la consommation.
Mais là encore, comment expliquer cette bienveillance exagérée de la part des annonceurs ? Par le fait qu’en parallèle du développement du marché du luxe, s’est développé celui d’occasion, atteignant les 26 milliards d’euros en 2019. C'est sans oublier le marché de l'échange et du « co». « Nous considérons le marché des produits de seconde main comme une option alternative permettant aux marques de luxe d’atteindre de nouvelles cibles et d’élargir leur clientèle », poursuit Joëlle de Montgolfier. « Pour certains consommateurs, il représente la possibilité de réaliser leur tout premier achat de produit de luxe. Les marques de luxe ne doivent pas voir ce marché de l’occasion comme une menace, mais elles doivent l’analyser stratégiquement pour réussir à en saisir le plein potentiel ». Ainsi, au sein des différents segments de produits de luxe, les chaussures et la joaillerie performent (croissance de + 9% à taux de change constant en 2019), suivies par la maroquinerie (7% à taux constant) et par la beauté (3% de croissance à taux constant). L’horlogerie en revanche, engrange un recul de 2% à taux de change constant. Tant d'accessoires qui visiblement, attirent un grand nombre de Chinois et de Japonais, en quête éternelle de style absolu.
Combien de clients luxe en 2025 ?
Selon Bain & Company, la base de clientèle du marché du luxe pourrait atteindre 450 millions de clients en 2025, contre 390 millions en 2019. Une expansion qui s’explique par la croissance des classes moyennes, particulièrement en Asie. De plus, le phénomène pourrait soutenir la croissance des produits d’entrée de gamme, qui représentent déjà une part importante du marché (35% pour la maroquinerie et 30% pour la joaillerie) et des canaux de distribution à prix cassés (11% de croissance en 2019 pour une valeur de 36 milliards d’euros). En conclusion, si les marques veulent rester performantes et fonctionner dans leurs temps, celles-ci doivent avoir une démarche « user centric », autrement dit, tournée vers le client. « Les marques de luxe doivent désormais chercher à créer un lien personnel fort avec les consommateurs », ajoute Marc-André Kamel. « Leurs produits, leurs services, les expériences qu’elles proposent doivent être pensés avec un objectif central : créer de l’émotion et toucher cette cible jeune, qui est diverse, mondiale, et sait parfaitement ce qu’elle veut. Les nouveaux modèles de consommation, l’évolution des canaux de distribution et les nouveaux désirs des consommateurs vont nécessiter une adaptation en profondeur des marques et leur imposer une cadence d’innovation encore plus soutenue que par le passé ».
Les marchés les plus dynamiques sont...
Pour conclure, les marchés les plus dynamiques en 2019 étaient ceux de la joaillerie, de l'automobile, des spiritueux, de la food mais aussi du design et des jets privés. Cette dernière catégorie étant dynamisée par une démocratisation des expériences et des croisières sur-mesure (via l'hôtellerie).
Méthodologie : Etude réalisée sur une base de données propriétaires de 300 marques et entreprises du luxe, enrichie depuis près de 20 ans. L'analyse a également été complétée par des douzaines d’entretiens avec des experts du marché ; estimations de tendances géographiques et par catégorie. Pour 2019 également l'analyse est basée sur les 3 premiers trimestres de l’année et est extrapolée à l’année complète sur base de scénarios. Clôture finale de l’année 2019 au 2ème trimestre de l’année suivante.
