Fake news : quelques petits secrets pour s’en protéger

Rien ni personne n’est à l’abri d’un scandale une fois victime d’une fake news. L’occasion pour Visibrain expert en veille des médias sociaux, réputation et anticipation de crise et le cabinet de conseil en gestion Heiderich, d’inviter la presse et les marketeurs à débattre de l’impact des fake news. sur l’image d’une marque, comprendre leurs mécanismes et donner des conseils pour s’en protéger.

Combien de fois avez-vous joué à vrai ou faux entre amis ? Certainement pas assez pour pouvoir anticiper une menace devant votre ordinateur, en tant que journaliste en passe de publier un article et toujours très attaché à la vérité, en tant qu’attaché de presse prêt à envoyer ses communiqués à son réseau, ou encore en tant que marketeur curieux de savoir quelle décision prendre à haute échelle. L’occasion de s’interroger avec Visibrain et Nathalie Maroun, directrice associée chez Heiderich, sur la façon dont les fake news. impactent l’image d’une marque, après que les deux partenaires aient étudié le phénomène d’amplification des fake news. dans le paysage médiatique, entre 2016 et 2019. Et de répondre à plusieurs questions : Comment les détecter ? Comment elles se construisent et s’amplifient sur les réseaux sociaux ? Comment les détécter ? Si celles-ci sont une crise à part entière ? Et comment y répondre pour communiquer avec les publics ?

Les Fake News torpillent les marques

Association, entreprise ou marque, aucune entité ne s’attend jamais à être torpillée comme un vaisseau de guerre par l’arrivée soudaine d’une fake news. affectant toute l’opinion publique et sa relation avec les consommateurs/ clients. Ainsi, face à l’amplification des fake news sur les réseaux sociaux, il convient aux professionnels de s’équiper d’outils performants en matière de communication de crise afin d’anticiper et détecter d’éventuelles menaces à leur réputation (outils de veille, équipe dédiées, logiciels, data, veille concurentielle et sectorielle, etc). Problème, si celles-ci font preuve d’anticipation, leur réponse en retour n’est pas toujours adaptée à la situation. Et les communications envers les publics, se voient maladroitement exprimées. La raison ? Ces fake news ont le pouvoir d’impacter une entité à tous les étages et ce, pour une durée indéterminée. « Une entreprise n’est pas toujours audible et peut manquer de crédibilité. Elle peut être impactée autant sur le capital de son image, que sur son capital confiance, matériel ou immatériel. Cela peut aller jusqu’à des chutes en bourse si cela touche les actifs financiers », explique Nathalie Maroun, directrice associée chez Heiderich. L’exemple aura d’ailleurs été probant du côté de chez Vinci Groupe, dans le domaine de la santé (vaccins), ou en politique (campagne de Donald Trump aux USA).

autopsie du phénomène en chiffres

Pour en revenir à ce phénomène d'amplification, il convient aussi de regarder quelques chiffres. 100 articles de presse en ligne publiés chaque jour sur les fake news depuis 2016, 45 541 310 tweets depuis le début de l'année 2019, 70 00 tweets ayant affecté la santé (en cette même période d'étude). Affolant n'est-ce pas ?

secrets de fabrication des fake news

Mais pourquoi tant de fake news sont elles apparues depuis 2016 ? Pour répondre à cette question, il convient de redéfinir le contexte politique et social de la France. La politique n’ayant pas le monopole sur ces fake news, il est plus facile pour ceux qui les créent, de les faire prolifiérer sur les réseaux sociaux. Anonymat, relais facile, la vitrine est idéale et le temps de diffusion moindre auprès des internautes. Celles-ci d’ailleurs exploitent ces plateformes via des algorithmes. Enfin, il est de plus en plus difficile de déceler le vrai du faux, tant les messages diffusés semblent « réalistes » et jouent sur nos émotions.

Quant à la façon dont elles sont conçues, poursuit Nathalie Maroun, il faut distinguer « l’intention ludique, la parodie et la desinformation mais aussi les méprises non intentionnelles, comprenez par là un malentendu ». Ces informations peuvent être truquées via un canular, une ironie militante ou une manipulation mais peuvent aussi imiter des codes, être un pastiche ou se présenter comme une caricature ou un leurre. Ainsi « Tout dépend de l’intention, de l’idéologie qu’il y a derrière ». Mais au fond, qu’est-ce qui fait la crédibilité d’une fake news ? Des éléments qui jouent sur la sensibilité des publics tout simplement et qui visent à affaiblir les pouvoirs publics (santé et politique donc), teintés d’un bel esthétisme (faux communiqués de presse, fausses mesures de prévention santé, faux tweets et faux logos, etc) et venant questionner l’Ethique. Pour percer leurs secrets de fabrication, l’experte déclare aussi qu’elles se « nourrissent de détails. Ainsi, pour croire à quelque chose, il faut lever de la crédulité. Elles se construisent sur le même modèle qu’une fiction et tentent d’apporter de la vraisemblance ».

Aussi, le terme « fake news ne veut pas forcément dire faux mais plutôt erroné », précise encore notre interlocutrice avant d’ajouter que les cibles n’ont pas à se laisser surprendre par ce phénomène. « On ne peut pas se permettre d’attendre. La démarche doit être incluse dans le plan d’entreprise via des mécanismes de veille ou des cartographies de risques. Mais c’est difficile car ce n’est pas forcément une fuite d’information mais une usurpation ».

Affaire des faux vaccins obligatoires, quelles résonances dans l’opinion publique ?

Parmi les plus gros cas de fake news, celui des 11 vaccins obligatoires pour les enfants… partie d’un simple discours de la ministre de la Santé, Marisol Touraine en juin 2017. Une déclaration qui aura été suffisante à créer la mobilisation de toute une communauté anti-vax. La rumeur aura même été relancée un mois plus tard, à la suite de la mort d’une fillette non vaccinée…Alors, quelles leçons tirer de cette situation ? « Ici, on ne répond pas à une information mais à des croyances car les fake news ne visent pas un seul public, elles touchent tout le monde, y compris dans d’autres pays. Mais, les démentis sont de moins en persuasifs. », précise Nathalie Maroun. L’affaire en effet, aura même eu des répercussions aux Etats-Unis et en Allemagne. « Les fake news sont dangereuses car elles touchent aussi des bulles de communautés. Plus elles sont simples, plus elles contiennent de l’animosité. Et ces bulles socio-culturelles favorisent elles-mêmes la prolifération de ces mauvaises informations. Elles jouent avec la paresse cognitive ». Parmi les autres exemples cités pendant la conférence, le cas de Vinci Groupe et son faux détournement de fonds, via l’envoi d’un faux communiqué aux médias, ou encore le pacte de Marrakech, sans oublier les affaires Air France et Ferrero Rocher.

Etre responsable envers sa communauté

Toujours dans le but d’attirer l’attention des professionnels, la conférence visait aussi à recommander de bonnes habitudes aux professionnels du monde des médias et de la communication. Cela notamment, en expliquant que chacun est responsable des contenus qu’il poste, face à son émetteur ou envers sa communauté. Néanmoins, entre laisser couler une rumeur ou y répondre pour la démentir (comme pour le silence des institutions lors de l’incendie de Lubrizol à Rouen), c’est à vous de voir ! La raison ? « Il ne faut pas se tromper de combat dans la réponse à une fake news ». En effet tout dépend de ce que l’on souhaite protéger, à qui l’on s’adresse et si l’on souhaite sécuriser d’autres publics auparavant (dans ses communications).

Quant aux journalistes, ils sont une source d’alerte sur ces fake news, « des partenaires ». Ainsi, conseille encore Nathalie Maroun, il faut réfléchir à un ordre de réactions à structurer. « C’est peut-être pour ça, qu’en quinze minutes on est passés de cet incendie à la mort de Jacques Chirac. Ce switch est arrivé parce qu’il y avait un vide ». En conclusion, avant de combattre une fake news avec toute votre énergie, comprenez d’abord ce qu’elle cache… et ce qu’elle cherche à vous faire faire pour que vous en perdiez vos moyens!