Coronavirus : 40% des consommateurs français davantage sur le web, selon Kantar

Kantar a publié les résultats d’une étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie Covid-19. Cette première vague du baromètre Covid-19 a été réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays. Parmi les éléments clés, Kantar note qu’à mesure que les pays s'enfoncent dans la pandémie, la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile. Dans les dernières phases de la pandémie, les consommateurs internationaux déclarent à 47% naviguer davantage sur le web (vs 40% en France) et regarder plus la télévision (traditionnelle) qui augmente pour 45% des consommateurs (vs 46 % en France). L'engagement dans les médias sociaux progresse aussi fortement à l'international : 43% déclarent les fréquenter davantage, une tendance moins marquée en France (32% en France).

WhatsApp est l'application de médias sociaux dont l'utilisation a le plus progressé. L’utilisation de WhatsApp a augmenté de 40%. L’Espagne a connu une augmentation de 76% du temps passé. L'utilisation globale de Facebook a augmenté de 37%. La Chine a connu une augmentation de 58% de l'utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo. C’est dans la tranche d'âge des 18-34 ans que l'utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40% chez les moins de 35 ans.  

La chaines d'infos, des sources fiables

Les chaînes d'information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d'information la plus fiable, 52% des personnes les identifiant comme une source « digne de confiance ». Cette tendance est confirmée en France (51%). Les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 48% des personnes. Les plateformes de médias sociaux ne sont considérées par que 11% des individus comme une source d'information digne de confiance.

Ce phénomène est encore plus marqué en France puisque seulement 34% des Français estiment que ces sources sont fiables pour s'informer sur le coronavirus. Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées par que 11% des individus comme une source d'information digne de confiance. Encore une fois, ce phénomène s'accentue en France puisque seuls 6% des citoyens estiment qu'il s'agit d'une source fiable sur le coronavirus.

Sans TV, une perte de notoriété pour les marques

Les consommateurs s'attendent à ce que les marques qu'ils choisissent s'occupent d'abord de leurs collaborateurs, 78% d'entre eux déclarant qu'elles devraient s'occuper de la santé de leurs salariés (81% en France) et 62% qu'elles devraient mettre en place un système de travail flexible (72% en France). Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 % vs 38% en France) et aident le gouvernement (35 % vs 31 % en France). A noter que les Français demandent bien davantage aux marques de rapatrier toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France (30% vs 16% à l'international).

Les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8% des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques (chiffre identique en France). De nombreuses marques envisageant de « se mettre en retrait » pour réaliser des économies, Kantar estime qu'une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39% de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique.

Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu'elle apporte une contribution positive à la société : « parler de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » (77% vs 67% en France), « informer sur ses efforts pour faire face à la situation » (75% vs 62% en France), « adopter un ton rassurant » (70% vs 59% en France). Selon Kantar, des pièges sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie : « ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque » (75% vs 68% en France) et « doit éviter les tons humoristiques » (40% vs 28% en France).

Plus de résultats par ici.

EDIT : chiffres mis à jour par Kantar le 27 mars 2020.