La révolution des marques locales a débuté

Àl’heure où le monde des grandes marques est ébranlé, contraint de se réinventer face à de nouvelles tendances sociétales, les consommateurs assistent à l’émergence des marques locales. Un sujet dont s’est emparé l’agence W, représentée par Anaïs Guillemane, au planning stratégique, autour d’une matinée d’échanges intitulée « L’Ecole de la Marque W » à Paris en présence de plusieurs acteurs de la communication en France, venus parler de leurs modèles.

Qu’est-ce qu’une marque de proximité ? De quelle façon les groupes réagissent-ils aux nouvelles tendances sociétales ? Quels sont les 5 étapes clés pour lancer une marque locale et les risques auxquelles ces dernières peuvent se confronter ? Tant de questions auxquelles tentaient de répondre, autour d’une table ronde, Elise Hermant, directrice de la communication du Groupe ADP, Brigitte Cachon, à la communication et RSE d’Orpea et Antoine Dubois, senior vice-président global marketing du groupe Accor.

Loin dernière nous les Trente Glorieuses

Si pendant les Trente Glorieuses, les supermarchés connaissaient leur heure de gloire, notre époque n’est plus la même, avec des consommateurs beaucoup plus regardants de la qualité des produits et des profils d’acheteurs en quête permanente de transparence de la part des enseignes (et des industriels), ayant un pouvoir d’achat plus faible qu’en ces temps-là. Loin dernière nous donc, la publicité héritière du plan Marshall, pensé en 1947 pour redresser l’Europe et le concept de « temple de la consommation ». En effet, comme l’explique Anaïs Guillemane, responsable du planning stratégique de l’agence W, loin derrière les images de cinémas, de trains remplis de marchandises « s’est dessinée une autre façon de consommer, de packager, d’uniformiser, car la notoriété du produit était gage de qualité ». Problème depuis, les annonceurs font face à une défiance de la population envers les marques ; un « untrust » qui bouleverse les stratégies de consommation. Une inquiétude qui se traduit en chiffres avec seuls 7% de consommateurs en France qui pensent que les marques sont honnêtes, contre 27% de consommateurs dans le monde, selon l'enquête mondiale « Authentic Brands 2017» réalisée par l’agence de communication Cohn & Wolfe.

Les scandales alimentaires, origine d’une méfiance générale

Un constat général qui aura donné naissance, depuis plusieurs années, au « consommer mieux » et à une augmentation de la consommation locale (montée du Made in France, par exemple). « 50 % à 70% de solutions pour le climat, selon le GIEC se trouvent au niveau local » précisera d’ailleurs Anaïs Guillemane. De quoi mettre en jambe de nombreux annonceurs pour reconquérir leur clientèle en quête de discours sincères et de produits conçus sur leur propre territoire. Mais pourquoi ces causes, telles que le bio ou le manger local sont-elles devenues leurs priorités ? Pour l’agence W en tout cas, cela réside en un mécanisme de défense des citoyens, affolés par les scandales sanitaires qui ont affecté la grande distribution : le scandale Spanghero ; fournisseur de Findus et ses lasagnes au cheval en 2013, la méfiance envers le SRAS ou encore envers le Coronavirus qui sévit actuellement en Chine.

L’écologie ou la nouvelle quête de sens

Autre phénomène observé au travers de la société : une montée des comportements écologistes qui ont poussé les marques à retravailler leurs communications ; celles-ci portées sur le sans-sucre, le bien-être animal, ou le recyclage de leurs emballages (Capri-Sun, etc…). La raison ? D’une part se donner bonne conscience face aux marques concurrentes et de l’autre, donner du sens à l’existence d’une marque. Pour autant, si de nombreux entrepreneurs se lancent dans ce filon, « les marques globales ne sont pas mortes. En revanche, les petites marques enregistrent moins de clientèle », complète sa présentation, Anaïs Guillemane. Enfin, si « on dit que les jeunes sont sur-consommateurs par rapport aux personnes plus âgées, ce n’est pas toujours vrai. ».À noter que les marques performantes et fortes de notoriété sont aussi celles qui génèrent des crises.

S’adapter au local, mode d’emploi

Si l’écologie a permis de donner du sens aux discours de marque, le « purpose » a lui aussi changé au fil du temps. « On est passés du marketing au contribuiting », poursuit Anaïs Guillemane avant de donner quelques exemples de marques surfant sur cette tendance : Nike, qui recrée des communautés et les valorise à échelle mondiale (Nike Club), le Coq Sportif, Atol, Carambar, Paraboot, Kusmi Tea ou encore Other Stories (H & M) qui a mis en place des ateliers dans ses magasins.Mais ce n’est pas tout : parmi les acteurs phares du commerce, on retrouve aussi le géant du e-commerce Amazon, qui à l’heure actuelle séduit l’Inde rurale avec des systèmes de paiement par téléphone ou à travers le développement de kiosques de formation. 80% de son activité (C.A) est d’ailleurs recensée dans cette zone (Amazon.in). Autre étape capitale pour lancer une marque locale : miser sur la diversification.

Apprendre à se diversifier

À l’exemple de plusieurs marques telles que Kronembourg ou la bière « Made in Louveciennes », passer de l’échelle nationale à l’échelle régionale puis locale pour recruter de nouveaux clients, est capital. Mais là encore, tout dépend des attentes de la clientèle. Du côté du Groupe Accor (39 marques), la stratégie est encore plus étendue pour répondre à cet objectif. Antoine Dubois, senior vice-président global marketing du groupe s’en explique autour de plusieurs axes : l’acquisition d’établissements hôteliers en Australie, le respect des différences culturelles des différentes clientèles (puisque présent dans 110 pays), le fait de proposer des « boutiques hôtels » en fonction d’une ville ou d’un quartier, en passant par des petits déjeuners avec un sourcing des produits locaux (croissants, confitures, etc). La raison étant que, d’une part « l’hôtel est la seconde vie » des clients et que de l’autre, la marque doit être attirante en tant que « marque employeur » pour ses collaborateurs. Une idée d’ailleurs reprise par l’hôtel Emmaüs, « l’hôtel de la seconde vie », axé sur la reconversion professionnelle de son staff ainsi que sur une décoration en matériaux recyclés. But recherché par ces acteurs de l’hôtellerie ? Inspirer la confiance des clients au-delà de l’image internationale d’une grande marque ou d’un grand groupe qui, en apparence pourrait être impersonnel/lle.

ADP, une marque qui s’exporte partout dans le monde

Parmi les invités de « L’Ecole de la Marque W », se trouvait aussi Elise Hermant, directrice de la communication du Groupe ADP et membre du comité exécutif. L’occasion pour elle d’aborder la stratégie d’Aéroport de Paris, pas seulement une enseigne française mais un acteur mondialement connu. En effet, si à l’heure actuelle le groupe recense 26 aéroports dans le monde, les objectifs de communication ne sont pas les mêmes d’une destination à l’autre (y compris sous le même nom de marque). « Notre rôle est d’assurer une qualité de service et de développer une information client best in class car il faut savoir que les aéroports sont en concurrence », précisera-t-elle. Interrogée sur la façon dont communique la marque, cette dernière répondra qu’il faut, au-delà de « proposer une expérience » aux voyageurs, savoir « garder l’ADN local ». « Ce n’est pas pour rien que nous avons le logo Tour Eiffel », précisera l’intervenante.

À Singapour, ou en Jordanie en revanche, les priorités ne sont pas les mêmes, notamment en matière d’architecture (basée sur la culture locale de la destination). La problématique étant « comment en transversale, on crée un lien d’hospitalité et une marque employeur. On sait aussi qu’un aéroport a un impact sur le territoire (tous secteurs confondus comme le confort, l’hygiène, etc…) ». Quant au savoir-faire parisien d’ADP, c’est Orly 3 qui l’incarne. « Nous faisons des partenariats avec des institutions culturelles au travers d’écrans, de bâches pour promouvoir les musées, le patrimoine, car cela promeut la culture française mais apporte aussi un bel aspect au design des lieux. Nous avons aussi un espace d’expositions. Du côté de la restauration, nous proposons une offre avec des menus de chefs étoilés. Et puis nous avons un plus grand défi : la présence de 9 terminaux tous très différents les uns des autres. C’est sans compter la présence de services adaptés PHMR, famille etc, le Fast Track ou les offres Premium ». Dernier défi cité par la communicante : s’adapter aux nouvelles tendances écologiques et faire face à l’effet « Greta », ou les militants qui ne veulent plus se déplacer en avion de peur de polluer davantage l’environnement. Mais pour le moment, les vols au carbone ne sont prévus que d’ici 2050 et les biocarburants d’ici 2060…

Tant d’idées qui permettront sans doute aux entrepreneurs de demain de mieux cibler les attentes de leur clientèle pour être en phase avec elles mais aussi avec l’actualité. Reste pour eux à trouver, au sein de leurs divers secteurs, comment allier écologie et esthétique, confort et durable, ou encore comment répandre les traditions françaises partout à travers le globe. Et à intégrer la notion de « gestion de crise » ainsi que de « marque employeur » dans leurs stratégies internes. Mais rien ne sert de griller les étapes pour atteindre ses objectifs : mieux vaut commencer par le local pour fidéliser ses cibles, que vouloir viser la lune et le bout du monde. À l’inverse les grands groupes ont un virage à prendre : celui de voir moins loin pour se rapprocher de leurs cibles (régionales et locales) ; en mettant en place des actions plus simples, à plus petite échelle et donc « humaines » et porteuses de sens pour tous.