Achats des Français : ce qu’on trouve vraiment dans nos caddies

De quoi a-t-on besoin dans son panier quotidien ? Selon une étude de Nielsen, société internationale de mesure et d’analyse des données qui fournit une vision des consommateurs et des marchés à travers le monde, le panier moyen des consommateurs a beaucoup évolué, allant de pair avec la transformation de la distribution française (arrivée du Drive,  e-commerce, circuits multipliés, ouverture le dimanche).

Selon le document intitulé « «Shopper Missions 2019 » ayant décrypté plus d’un million de caddies constitués en France (tous circuits confondus), il est désormais possible de classer huit types de « missions de courses » auprès des Français. Parmi elles, trois concernent les petits paniers (3 à 7 articles en moyenne) réalisés fréquemment (18 à 30 actes d’achat par an) avec un faible montant à la clé (ticket de caisse inférieur à 20 €), deux « missions de plein » (caddies jusqu’à 50 articles pour environ 115 €) et trois répondant à des objectifs particuliers. Celles-ci, dans leur ensemble, ne représentant qu’un tiers des dépenses, complétées par des courses spécifiques (achats de produits frais, dépannage avec des produits d’hygiène, etc). Il y a cinq ans en revanche, l’entreprise n’en avait répertorié que cinq, centrés alors sur les grandes surfaces, au travers d'un  seul caddie « de plein ». Voyons le détail…

Les courses du quotidien représentent plus de la moitié des ventes....

Le stock de la semaine se fait en hyper et supermarché

Les courses en gros ont la côte. Le caddie « de plein », conçu en hyper et supermarché représente jusqu’à 17% des dépenses des ménages français, juste derrière la mission de réapprovisionnement familial (19% des dépenses). Aussi la méthodologie réalisée cette année met en avant le passage à deux types de panier « de plein ». A ce classique panier donc,  conçu en grande surface  (34 articles, ticket de caisse de 90€ dépensé une fois par mois), s’ajoute la mission « plein phygital » soit près de 50 articles avec un ticket moyen de près de 115€.  Mais si cette mission est souvent réalisée dans les magasins physiques (60% des dépenses dans les hypermarchés et les SDMP), 13% des dépenses elles, sont faites via le drive.

Le drive bientôt devancé par le sympathique magasin de proximité

Le drive est même devenu un phénomène très impactant pour ces types de points de vente ; les hypermarchés étant particulièrement concernés par cette situation. En revanche, deux types de courses échappent à la grande distribution traditionnelle et historique : le  « panier marchand » et le « destination spécialiste » puisqu’un peu plus de la moitié de ces dépenses sont réalisés en dehors de cette zone, y compris le drive qui était pourtant considéré comme pratique et moderne.

La raison de cette perte de popularité ? Le « panier marchand » est désormais réalisé dans des circuits tels que les enseignes bio, dans les marchés, ou encore auprès des primeurs, des bouchers, des poissonneries ou des crèmeries. Ceux-ci proposant des produits frais (quasiment ¾ du caddie) et non industriels. Quant à la mission « destination spécialiste », elle se réfère au plus petit des paniers (3 articles en moyenne), conçu dans les enseignes de solderies ou des bazars, appelés également « freezer center » ou lieux de « ventes spécialisées », qui eux, peuvent vendre des aliments pour animaux domestiques.

Vive le dépannage citoyen, décisif pour la proximité

Parlons à présent de la mission de « dépannage citadin », soit la plus fréquente avec environ 30 actes d’achat par an en moyenne. Une mission essentielle pour la survie des magasins de proximité (supérette, épicerie) qui représente 30% des ventes totales du circuit !

Zoom sur la fragmentation

Toujours selon la méthodologie, on retrouve également trois missions d’achats moins fréquentes et moins importantes en matière de dépenses (vis-à-vis des petits paniers) : l’approvisionnement en produits d’hygiène et de beauté. Dentifrice, gel douche, shampoing, la mission s’accomplit souvent dans l’urgence, recensant : 25% des ventes du rayon hygiène (et souvent réalisée en hypermarchés). Autre catégorie mentionnée : la mission « fraîcheur GMS » qui concerne les produits frais avec d’une part 47% des dépenses dans un rayon réfrigéré (crèmerie, charcuterie, traiteur) et de l’autre, 28% des ventes totales de cet univers de produits. Dernier type de panier, la mission « approvisionnement familial », situé à la frontière entre deux paniers (avec produits frais) et ne représentant pas moins de 25% des dépenses réalisées par des foyers de 4 personnes et plus (souvent en SDMP et en drive). Il ne faut donc pas oublier les disparités, très présentes sur ce secteur. 

Une mission, un circuit dédié

Et si les grandes surfaces, parfois situées dans des zones excentrées avaient la vie dure face au retour des petits commerces de proximité ? Les avis sont partagés sur la question. Si d’une part elles voient moins de gros paniers familiaux mais davantage de petits paniers, elles surfent toutefois sur la tendance de l’apanage pour continuer à séduire les consommateurs. Incontournables pour les ménages ainsi que pour les acheteurs de plus de 65 ans, elles misent sur des espaces fraîcheur dans leurs rayons avec pour objectif de satisfaire les achats de type « destination spécialiste » et «panier marchand ».

Quant au drive, il continue de satisfaire certains profils d’acheteurs qui anticipent la semaine avec un gros stock de provisions. « Chaque foyer associe différents types de mission selon les types de produits, selon les besoins du moment. Néanmoins des points saillants ressortent : ainsi les familles nombreuses (5 personnes et plus) sont-elles particulièrement adeptes du « Plein Phygital » : des courses avec de nombreux articles et un temps optimisé grâce au recours au drive », analyse Martin Vallet, expert consommateurs.

Et vous, quel type de circuit privilégiez-vous pour remplir votre frigidaire et vos placards ? Etes-vous du genre à dépenser beaucoup pour mieux prévoir, ou à dépenser en plusieurs fois et dans l’urgence pour dépanner ? Préférez-vous le contact avec les commerçants ou vous approvisionner de façon plus rapide en grande surface pour y trouver davantage de références produits ? 

Méthodologie : Analyse des achats des foyers français via le Panel Consommateurs Nielsen Homescan (1 million de caddies réalisés en France entre avril 2018 et mars 2019 ont été analysés).