40% des Français ne se retrouvent pas dans les publicités
En 2022, Kantar Insights et l’agence The Good Company ont lancé le baromètre “Inclusion et Diversité” dans la publicité après avoir constaté que ces sujets à fort enjeu sociétal ne faisaient jusqu’alors pas l’objet d’une étude référente. Pour Kantar, il est essentiel “d’écouter les consommateurs et de comprendre leur point de vue”, appuie Pierre Gomy, directeur du développement durable de Kantar, c’est là “tout l’enjeu de ce baromètre”.
Tout d’abord, la diversité et l’inclusion est un sujet important pour 70 % des Français, un résultat stable par rapport à l’année dernière (72 %). Selon Pierre Gomy, ce chiffre important s’explique par le fait que “nous faisons tous plus ou moins partie d’une minorité” : âge, orientation sexuelle, origines ethniques et sociales, etc. Le sujet concerne l’ensemble de la population, et “pas seulement de la génération Z”. Les 18-24 ans y sont certes plus sensibles 89 % (vs 77 % en 2022), mais ce chiffre reste très élevé auprès des populations plus âgées.
Qu’ont vu les Français récemment dans les publicités en termes d’inclusion et de diversité ? Majoritairement des sujets ethniques et de couleur de peau (pour 50 %) et des personnes âgées (40 %). Mais il y a hélas un “grand absent” : les personnes en situation de handicap visible (6 %).
Parmi les Français interrogés, 72 % trouvent que les marques font plus d’effort dans le domaine de la représentation de l’inclusion et de la diversité dans les publicités. Un chiffre tout de même en régression par rapport à 2022 (78 %), notamment auprès des personnes les plus âgées.
Toutefois, les Français semblent partagés quant au niveau d’effort fait par les marques - ceux-ci ont “des points de vues différents sur chacune de ces thématiques, ce sont des débats de société”, rappelle Pierre Gomy. En effet, 33 % pensent qu’elles en font trop, 24 % trouvent qu’elles n’en font pas assez, et 32 % estiment qu’elles font juste ce qu’il faut. Pour 67 % des Français, les marques “surfent” sur ces thématiques et ne font pas cela avec sincérité. 40 % affirment d’ailleurs ne pas se retrouver dans la publicité.
“Inspirer de la confiance pour les marques, c’est clé”, insiste Pierre Gomy. Présenter simplement des personnes diversifiées “ne suffit pas et n’aura aucun impact” pour les marques. En effet, “c’est la manière de représenter la diversité qui compte”. Les marques doivent représenter les gens de manière progressiste pour nourrir leur image et ainsi avoir un impact significatif à court terme. Pour Sophie Roosen, directrice marque & impact de l’Union des Marques, les marques “doivent montrer le monde tel qu’il est et pas un monde étriqué, pour que chacun et chacune se reconnaisse”. Car ne pas montrer de la diversité, “c’est oublier une partie de son audience”.
Comment faire pour que les marques accompagnent au mieux le public sur ces sujets-là ? Pour Nina Kurose, head of new business & strategy de The Good Company, il est primordial “de s’engager dans une discussion avec sa cible. Il y a tellement de différentes manières de s’engager avec son audience aujourd’hui”. Inévitablement, il faut trouver “la juste manière de le dire”. La diversité et l’inclusion “ne doit pas rester un sujet trop militant”, celui-ci doit être un sujet traité au quotidien.
► Le rapport complet est à télécharger ici.
