Les dépenses publicitaires à -13 % en 2020, prédit Magna

IPG Mediabrands a publié les résultats de sa dernière étude Magna sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays). Dans le monde, les recettes publicitaires des médias vont diminuer de 42 milliards de dollars cette année, de 582 milliards de dollars en 2019 à 540 en 2020. Les investissements publicitaires baissent massivement en raison de la récession économique déclenchée par la pandémie de Covid-19, la croissance économique des grands pays affichant un recul compris entre -5 % et -12 % pour l’année.

« Sur le long terme, et au-delà du cycle « en V » de récession/reprise en 2020 et 2021, la crise du Covid-19 aura des effets durables sur la société, les modèles économiques, les habitudes de consommation, la mobilité et l'utilisation des médias, autant de facteurs qui laissent craindre une croissance économique et une croissance publicitaire plus lentes que prévu précédemment sur la période 2022-2024. Magna réduit donc ses prévisions de croissance de la publicité mondiale pour les trois prochaines années, de +4,5 % à +3,5 % par an. Le marché publicitaire mondial atteindra 647 milliards d'ici 2021, contre 745 milliards dans nos précédentes prévisions à long terme (soit une baisse de -14 % par rapport au précédent scénario) », a expliqué Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour Magna et auteur du rapport.

La publicité dans les médias linéaires à -22%

En France, Magna indique qu’au cours de la pire récession publicitaire jamais enregistrée, en 2009, la publicité dans les médias linéaires (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure) avait diminué de -13 %, puis s'était redressée de +4,5 % l'année suivante (2010). Pour la crise actuelle, Magna prévoit une chute plus importante en 2020 (-22 %), suivie d'un rebond à un chiffre similaire (+6,5 %) en 2021. Malgré les prévisions de stabilisation ou de reprise en 2021, l'impact sur deux ans restera bien pire qu'en 2009-2010. À la fin de 2021, dans le meilleur des cas, les investissements publicitaires dans les médias linéaires resteront inférieurs d'un milliard d'euros à ce qu'ils étaient en 2019 (soit -17 %) : les recettes publicitaires de la télévision et de la radio resteront inférieures de -13 %, la presse écrite diminuera de -25 % et la publicité extérieure de ­-17 %.

Quant aux dépenses dans les médias numériques, Magna prévoit une reprise des investissements publicitaires en juin et au second semestre 2020, dès la reprise des différents secteurs d'activité, ce qui conduira à une quasi-stabilité des dépenses numériques globales, à -3 % (search -5 %, social +7 %, vidéo numérique +75 %, bannières -13 %). Les recettes du premier trimestre de Google, Facebook et Amazon, qui contrôlent ensemble 75 % du marché français de la publicité numérique, laissent présager une même résilience des dépenses numériques que prévue en mars et avril. Magna prévoit une reprise des investissements numériques en 2021 : +8 %.

Dans l'ensemble, les recettes publicitaires totales (linéaires + numériques) diminueront de -13 % en 2020, avant de remonter de +7 % en 2021. Le marché restera inférieur de -7 % à sa taille de 2019. Les prochaines prévisions internationales de Magna sortiront en décembre 2020.