La révolution du storytelling à l'ère du streaming TV

Lorsqu’on évoque Benjamin Franklin et ses inventions, la plupart d’entre nous pense au paratonnerre, aux lunettes bifocales, ou au poêle homonyme. Très peu connaissent le rôle qu’il a joué dans le développement de la publicité. Pourtant, propriétaire de plusieurs magazines et journaux, Franklin est l’un des pionniers de la réclame dans l’univers de la presse écrite. Cette activité lui a d’ailleurs valu le surnom de "Saint Patron de la Publicité".

Les entreprises qui achetaient de l'espace publicitaire dans les médias de Benjamin Franklin avaient un objectif :  transmettre - au bon moment - un message qui touche un nombre croissant de prospects. C’est toujours plus ou moins la même mission que l’on attribue aujourd’hui aux professionnels du marketing. La seule différence : leur territoire d’expression s’est étendu à la radio, à la télévision ou encore aux médias numériques, services de streaming inclus.

Si les annonceurs disposent désormais de plus de canaux pour se connecter à leurs audiences et de plus de données pour faciliter leur prise de décision, la diffusion du bon message à la bonne cible et au bon endroit reste un défi. Les professionnels du marketing doivent alors explorer toutes les nouvelles options qui s’offrent à eux pour créer des histoires et des messages qui ont un impact.

Le streaming a offert un nouveau terrain de jeu aux créatifs, avec ses très nombreux points de contact et son grand volume d’audience.

Parmi les exemples de campagne personnalisée les plus innovants, nous pouvons citer celui de YSL Beauty sur Twitch la destination ultime du livestreaming, et offre un lieu où les marques, les audiences et les créateurs de contenu peuvent se connecter en temps réel. En effet, la marque s’est associée au Brand Partnership Studio, une entité de support créatif pour les marques qui souhaitent développer des campagnes sur Twitch, pour effacer les frontières entre le divertissement et la publicité en intégrant de manière surprenante et divertissante le parfum Black Opium pendant des livestreams Twitch. Comme expliqué par Clément Morin, Creative Strategy Manager pour le Twitch Brand Partnership Studi, lors de l’évènement unBoxed on Tour Paris 2024, l’évènement phare Amazon Ads du 23 mai dernier, YSL Beauty a réussi à engager la communauté Twitch autour de leur produit en collaborant avec quatre streameuses basées dans quatre pays différents. Avec l'aide de leur communauté, les créatrices de contenus devaient tout d'abord réaliser un parcours en direct sur Twitch pour trouver le flacon de parfum YSL Black Opium, caché dans un coffre-fort 3D, élément clé de la campagne de la marque en 2023. Une fois l’accès au coffre débloqué, les streameuses ont pu partager une expérience multijoueurs interactive avec leur communauté, laissant finalement apparaître le flacon de parfum. La streameuse française Maghla a été la première à se prêter à l'exercice et à ouvrir le coffre. Plus de 146 000 téléspectateurs l'ont aidée à relever chaque défi.

Le dispositif a remporté un vif succès et a généré un engagement important.

Permettre aux marques de mieux comprendre leurs audiences

Une idée créative comme celle-ci démontre qu’il est possible de mettre ce média au service d’une marque, tout en restant authentique. Selon Stéphane Grenier, Directeur General d’Amazon Ads France, l'authenticité est un élément clé du succès d’une campagne publicitaire sur les services de streaming. "Il est indéniable que l’authenticité dans la relation marque-consommateur n'a jamais été aussi importante ni aussi complexe. Les attentes des clients évoluent, tout comme la relation entre marques et consommateurs.” explique-t-il.

Pour aider les annonceurs à diffuser les bons messages à la bonne audience, la publicité sur Prime Video combine la possibilité d’activer un grand volume de données, avec une programmation très riche et à très grande audience, poursuit Stéphane Grenier toujours lors de l’évènement unBoxed on Tour Paris 2024. Cette proposition unique permet aux professionnels du marketing d’identifier leurs audiences avec plus de précision, de créer des contenus plus engageants et de donner à leurs messages une plus large portée. Les marques peuvent ainsi toucher le plus grand nombre, sans avoir à diluer leur message.

L’offre publicitaire de Prime permet, en effet, aux annonceurs de se concentrer sur des audiences pertinentes et de régler la question de l'authenticité, explique Christian Juhl, Global Chief Executive Officer de GroupM, leader mondial du secteur du conseil en achat média. "Les marques ne veulent et ne peuvent pas créer des publicités et des histoires qui plaisent à tout le monde. Si elles cherchent à être authentiques, leurs messages se connectent vraiment à leurs audiences et ont bien plus d’impact."

Pour une bonne intégration publicitaire : le contenu doit primer sur le produit

Selon Carly Zipp, Global Director of Brand Marketing d’Amazon Ads, la capacité d'un environnement comme Prime Video à connecter le programme et les consommateurs de manière organique est cruciale pour la proposition de valeur publicitaire. « Au cours de la diffusion d’un des matchs de football américain les plus importants, nous avons intégré des produits à l’écran sans impacter négativement l'expérience utilisateur. Le dispositif reposait sur des publicités TV interactives, des créations personnalisées et des QR codes », explique-t-elle. « Les spectateurs n'ont jamais eu à sortir du match : ils pouvaient faire leur shopping très facilement tout en restant plongés dans l’action de jeu. Pour cela, il leur suffisait de scanner ce qui leur plaisait avec leur téléphone. »

Pour Christian Juhl les environnements de streaming comme Prime Video ont un énorme potentiel. « Nous avons à notre disposition de nouvelles technologies pour créer des publicités qui apportent quelque chose en plus au quotidien des consommateurs. Nous pouvons penser nos campagnes au-delà de la notion de portée. Nous pouvons tourner nos efforts vers l'efficacité, pour faire vraiment la différence »

Le monde a énormément évolué depuis Benjamin Franklin et les périodiques du XVIIIe siècle, mais son esprit d'innovation et de créativité perdure. Si le père fondateur de la publicité était encore parmi nous, nous pouvons être certains que lui aussi aurait expérimenté ces nouveaux modes d'engagement des audiences que sont le streaming, l'interactivité et toute autre technologie de pointe.

Après tout, les paratonnerres ne se vendent pas tout seuls.