Faire sans la pub numérique personnalisée ? PME et éditeurs européens s’en inquiéteraient

Clair et net. 76 % des PME de l’Union européenne estiment que la publicité numérique personnalisée leur permet de rivaliser avec les grandes entreprises en atteignant plus efficacement leurs marchés cibles, selon une étude du Centre for Information Policy (CIPL) et Public First, commandée par Google, sur l’impact de ce type de publicité sur la croissance économique et l’amélioration de la compétitivité des PME en Europe. Mais celle-ci stimule également leur croissance, relève-t-elle : 86 % des PME interrogées déclarent en effet avoir vu leur chiffre d’affaires progresser au cours de l’année écoulée, une hausse qu’elles attribuent directement à l’usage de la publicité personnalisée. Mieux, 80% d’entre elles indiquent avoir attiré davantage de clients grâce à ce levier, et un même pourcentage affirme qu’il leur permet d’atteindre des publics de niche difficilement accessibles autrement.

Sans la publicité numérique personnalisée, si elle était supprimée, pointe l’enquête, près des trois quarts (73%) des PME européennes redouteraient qu’il devienne difficile, voire impossible, de trouver les clients nécessaires à la viabilité de leur activité. Et les conséquences financières seraient immédiates, jugent-elles : 38% anticipent ainsi une hausse des coûts marketing, tandis que 46% prévoient une baisse de leurs revenus. Un déséquilibre qui se répercuterait également sur les prix : 47% des PME, tout comme 51% des grands annonceurs, estiment qu’ils seraient contraints d’augmenter les tarifs de leurs produits et services en cas d’interdiction de la publicité personnalisée, au détriment des consommateurs.

Et les éditeurs ?

Les éditeurs de contenu numérique se jugeraient, eux, aussi fortement impactés. En l’absence de publicité ciblée, 44% envisageraient de réduire leur production de contenus tandis que 56%  mettraient en place un paywall ou adopteraient un modèle d’abonnement, limitant ainsi l’accès gratuit à l’information pour les internautes. Puis, pour compenser les pertes de revenus, 74% des éditeurs déclarent qu’ils seraient amenés à augmenter le nombre de publicités affichées sur leurs plateformes, au risque de dégrader l’expérience utilisateur.

Méthodologie : étude menée du 25 octobre au 21 novembre 2024 auprès de 4 287 PME de l’UE, soit 13 marchés, dont 469 pour la seule France ainsi qu’auprès de 481 éditeurs de l’UE. L’enquête a parallèlement et spécifiquement interrogé 496 PME et 116 éditeurs au Royaume-Uni.