Comment l'IA et les mesures de l'attention redéfinissent le succès des campagnes digitales

Laetitia Zinetti, RVP Europe du Sud DoubleVerify

Il est de notoriété publique, depuis maintenant plusieurs années, que les mesures basées sur la visibilité ne suffisent pas à prédire l’efficacité d’une campagne publicitaire. Prise seule, la possibilité pour une publicité d’être vue n’indique pas si l’utilisateur a réellement une forte probabilité de retenir le message véhiculé ou d’effectuer une conversion.

L’abandon à venir par Google des cookies tiers sur Chrome accélère la prise de conscience de la part des annonceurs de la nécessité d’explorer d’autres types de mesures prédictives de la performance des campagnes, plus complets et efficients, comme l’attention.

L’annonceur qui optimise ses campagnes sur des critères favorisant l’attention exerce un impact sur les indicateurs clés de performance de l’ensemble du tunnel de conversion. La raison à cela est simple : un utilisateur attentif à la publicité a plus de probabilité de la retenir, d’y être sensible, de cliquer et de convertir.

La notoriété de la marque se retrouve par conséquent renforcée, et le retour sur investissement maximisé.

L’attention est de plus un indicateur pertinent et fiable qui fournit aux annonceurs une vue détaillée de la manière dont les publicités se distinguent de facto dans leur contexte média et stimulent l’engagement des utilisateurs.

Cette mesure implique une compréhension approfondie d’un grand nombre de signaux complexes collectés au niveau de chaque impression. L’annonceur peut alors savoir quels emplacements et quelles créations impactent le plus les performances de la campagne.

Mais l’attention seule ne suffit pas. La clé pour s’en servir comme levier d’optimisation est ailleurs : dans l’intelligence artificielle (IA) et plus précisément dans sa capacité à déployer des algorithmes personnalisés répondant à un ensemble de règles d’enchères propres aux objectifs de la campagne, pouvant inclure l’attention.

Les DSP leaders du marché encouragent les annonceurs à intégrer leurs propres algorithmes personnalisés à travers des infrastructures ouvertes. Ces derniers sont ainsi en mesure de maximiser l’impact de leurs données d’attention qui, sans l’IA personnalisée, prendraient beaucoup de temps à être paramétrées et activées. Ce qui fait de ces algorithmes une solution encore plus remarquable est le fait que l’IA utilise comme base d’apprentissage des métadonnées sémantiques et contextuelles non spécifiques à un utilisateur, un détail précieux dans un monde digital devenu privacy first. La publicité digitale est entrée dans une nouvelle ère, où les « vanity metrics », ces indicateurs qui font plaisir, mais qui ne reflètent pas la réalité, telle la visibilité, ne suffisent plus à prédire le succès d’une campagne.

Les annonceurs ont besoin de savoir que leurs investissements marketing produisent les résultats escomptés. C’est pourquoi ils se tournent à la fois vers la mesure de l’attention et l’optimisation personnalisée des enchères programmatiques. Avec l’IA Scibids couplée à son offre robuste de mesure de l’attention, DoubleVerify offre aux annonceurs le meilleur de ces deux mondes.