Au-delà des cookies : redéfinir le Retail Media avec pragmatisme

Frédéric CLEMENT, Cofondateur de Mimbi

Alors que l’on s’émeut de la disparition des cookies tiers, sonnant ainsi le glas d’une approche chirurgicale du ciblage et de la mesure, nous pensons que c’est au contraire une formidable opportunité de rabattre les cartes.

À l'instar de toute nouvelle génération, le retail media a hérité des caractéristiques de ses prédécesseurs, en particulier celles du programmatique, qui promettait un ciblage et une mesure ultra précis. Les data clean rooms et les différents IDs du marché continuent de promouvoir ces avantages. Bien que louables, nous estimons que la sophistication de ces initiatives peut parfois masquer l'essentiel.

En effet, à quoi bon investir dans des ressources (humaines, matérielles...) alors que trop souvent des problèmes plus basiques, mais vitaux subsistent :

• Des annonces sont diffusées pour des produits en rupture de stock
• Des indicateurs de performance non pertinents ou sibyllins sont utilisés (pourquoi mesurer le ROAS sur une campagne display branding ?)
• Des ciblages de mots-clefs hasardeux sont employés (non, je ne cherche pas de crème pour le visage quand je tape "crème fraîche" chez un distributeur)
• …

Nous pourrions citer des dizaines d’exemples de ce type en souriant, si leur coût ne leur donnait pas un gout amer. Dans cette course à la technique et autres intelligences artificielles, nous (prestataires technologiques, retailers, marques, agences) avons collectivement oublié que le retail media n’était pas un média comme les autres.

Ce grand « reset » nous donne la possibilité de prendre de la hauteur et de piloter les budgets avec plus de maturité. Cela passe sans doute par une gestion plus « macro » que celle initialement promise par les cookies et autres méthodes d’attribution. Ceci implique surtout une meilleure association des équipes retail, marketing et e-commerce, et la construction d'une vraie relation de partenariat avec les retailers. Les agences et sociétés de conseil ont un rôle clé à jouer, et en structurant des équipes dédiées au « commerce » (retail, marketplaces, D2C…) elles montrent le chemin, faisant déjà abstraction de certains silos.

Car ce retail media est certes un canal singulier à appréhender, mais aussi, voir surtout, une plateforme transversale qui est en train de transformer de nombreux canaux existants (search, display, TV…), rendant l’opportunité encore plus belle. En s'éloignant des excès du passé et en se concentrant sur la singularité de la data retail, nous pouvons redéfinir les contours d'un marketing plus efficace et responsable.

N’ayons donc pas peur de l’avenir, construisons-le, mais avec pragmatisme !