Super Bowl, les dessous d'une campagne à l'américaine

Le Super Bowl est une occasion exceptionnelle pour les marques de mettre en avant leurs spots publicitaires. Si certains évènements comme les Grammy's ou les Oscars ont largement perdu en parts d'audience depuis quelques années, le Super Bowl de son côté se maintient, malgré une année 2021 un peu plus compliquée. Cet évènement reste THE évènement pour les marques. Cette année, dans la nuit du 13 au 14 février, les Rams de Los Angeles ont triomphé des Bengals de Cincinnati. Pour l'occasion, Teddy Notari, Business Director chez TBWA\Chiat\Day à Los Angeles et ancien de chez TBWA\Paris, nous confie les coulisses d'une campagne.

C'est en effet la première fois qu'il expérimente le Super Bowl : une opportunité en or pour lui, d’autant plus que cette année, c’est la seule campagne de l’agence pour le Super Bowl. Son client c'est Intuit QuickBooks, le logiciel de comptabilité et facturation pour PME. Ce dernier appartient au groupe Intuit qui vient de racheter Mailchimp, la plateforme marketing intégrée. Cet achat est important et QuickBooks veut en informer au plus grand nombre. Quoi de mieux que le Super Bowl pour une grande annonce ? Ou plutôt, la question que se pose QuickBooks à ce moment-là : "Quel est le meilleur moyen de faire connaître l’impact que cette affiliation aura sur les jeunes entrepreneurs ? ».

Et c'est là que Teddy Notari et ses équipes interviennent. Leur parcours à la hauteur d'une telle exposition sera semé d'embûches, tenant un rythme assez exceptionnel. Ce qu'il faut savoir tout d'abord c'est que dès juillet, 85% de l'espace publicitaire du Super Bowl est déjà vendu, il ne restait donc que peu de chances pour en obtenir un et QuickBooks a réussi à en négocier un en novembre. Le temps de production étant compté, les équipes sont alors parties en création dans la foulée. 

Le concept de départ : les jeunes entrepreneurs vivent les montagnes russes dans leurs premières années. Ils affichent une confiance extérieure mais sont très souvent angoissés quand il s’agit de s’occuper du côté administratif de leur business souvent fastidieux et chronophage (payer les factures, s’occuper des feuilles de temps etc.). QuickBooks et Mailchimp sont là pour les aider à réussir. L’idée étant déjà posée pour la campagne annuelle, il ne restait "plus" qu'à la décliner pour le Super Bowl… avec tous les impératifs que cela suppose. Pour une marque, y participer c'est investir tant en média qu'en production pour un impact maximal. Et pour cela, il faut LA célébrité.

Ce qui étonne alors Teddy Notari c'est ce qu'il appelle "la course à la star". Une célébrité est par définition toujours très occupée ; difficulté supplémentaire : chercher en novembre une star qui n’est pas déjà mobilisée sur une autre campagne du Super Bowl ou bien sur d'autres projets. Une première piste a été travaillée pendant trois semaines avec une célébrité mais cela n’a pas abouti, l’équipe a donc dû recommencer l’étape de recherche.

Un stress supplémentaire dans cette course contre la montre. "Avec le Super Bowl, il faut toujours avoir un plan d'avance" affirme Teddy Notari, "il faut toujours se demander : quel est le plan C ?" Une étape fastidieuse pour les équipes, avec des allers retours interminables, pour trouver la fameuse célébrité puis – constat surprenant pour le Business Director - les très nombreux niveaux de contacts à établir pour finaliser la collaboration, à savoir d’abord les agents puis le manager et enfin les avocats pour finaliser le contrat. Et finalement DJ Khaled a accepté. 

De même, pour le choix de la musique le process s'est répété. Il a donc fallu parler à toutes les parties prenantes (maison d’éditions, qui représentent les auteurs – souvent plus d’une dizaine pour une seule chanson de Hip Hop) pour obtenir leurs accords sur le choix du morceau sélectionné. Le tournage a enfin pu débuter au retour des vacances en janvier. "Pendant 2 ans, on a tous tourné à distance avec le Covid et là on a voulu être sur place pour pouvoir travailler directement avec la production et le réalisateur", confie Teddy Notari. Le client resté à distance, l’agence a pu partir en tournage à Vancouver, "il faut savoir qu'aux Etats-Unis quand ils veulent faire un tournage c’est très souvent Mexique ou Canada". 

À cette période il faisait très froid à Vancouver, la nuit tombait tôt et il y avait des restrictions dues au Covid, les équipes ont dû faire face à de vrais enjeux logistiques. Pour ses scènes, DJ Khaled a été contraint de rester à distance et le tournage a pu se faire trois semaines avant le Super Bowl, un timing très serré donc. Peu de jours avant le tournage avec DJ Khaled, son personnage a donné lieu à de nouvelles idées créatives c'est là que le concept social media a vu le jour. Rapidement validé par QuickBooks, les équipes ont pu tourner plusieurs mini clips/ gifs pendant le tournage principal.

Durant la période précédant le Super Bowl, toute l'industrie de l’Entertainment ne parle que de ça, les marques et les agences regardent les campagnes des autres qui sortent avant. Cette année, 40% de marques nouvelles seront présentes à l'écran. Parmi ces petites marques, des entreprises spécialisées dans la cryptomonnaie. Pour elles, réussir à faire le Super Bowl permet de se faire connaître bien sûr, mais aussi d'acquérir la confiance du téléspectateur en passant par cet espace publicitaire historique et traditionnel "Quand tu passes au Super Bowl il y a quelque chose de rassurant, donc pour toutes les nouvelles marques qui cherchent à gagner la confiance du public c’est super, comme ça sera le cas cette année avec les marques de cryptos", conclut Teddy Notari. Cette année, l'investissement média est monté jusqu'à 7 millions de dollars. 

Pour voir notre best-of de ce cru 2022 du Super Bowl c'est par ici.