Palmarès: Evian en grand format

Un palmarès riquiqui, resserré autour d’un Grand Prix, 7 prix et 5 mentions, un couac dans la sélection des travaux,  un juré fâché qui a quitté la table des débats, une Union de la Publicité Extérieure bien empêtrée dans son ouverture au digital…, le 39eme Grand Prix de la Communication Extérieure  (GPCE), qui s’est déroulé à Vienne du 8 au 11 novembre, a eu son lot de tracasseries. Mais, in fine, il a récompensé le meilleur de la création print sur son terrain, et sacré, sans vraiment de surprise Evian, "formats" de BETC, une campagne toutefois challengée par Eurostar "JO- les statues" de Leg dans la dernière ligne droite des délibérations. Olivier Altmann, de Publicis Conseil a résumé ce choix : "C’est un exercice très difficile de passer d’une campagne de marque à une campagne produit. Dans ce cas précis, on parle des nouveaux conditionnements, mais ça ne se voit pas trop et au final, ça contribue à alimenter l’image de la marque". Gabriel Gaultier, de Leg, confirmait "C'est économe, sobre, simple... Pour moi, c'est une vraie affiche et un très beau travail". Le choix d’Evian a en outre été conforté par le Prix du public, qui a vu réunir par Kantar 110 personnes dans un théâtre parisien pour juger 206 campagnes, et sacrer les visuels produits célébrant les nouveaux conditionnements en petits formats (33cl kids, 55 cl street, 75 cl sport, 1 litre bureau) de la marque d’eau minérale.

Sur un total de 228 campagnes, les jurés, sous la présidence conjointe de Mercedes Erra, de BETC, et Philippe Baudillon, de Clear Channel France, ont d’abord long-listé 37 campagnes, pour en retenir 22 en short-list. Les jurés étaient ensuite invités à voter à main levée pour attribuer Prix, Mentions, ou rien du tout. Le dernier tour concernait l'attribution du Grand Prix, qui s'est joué entre Leg - Eurostar (3 voix) et BETC - Evian (12 voix). Ils se sont finalement mis d’accord sur 13 récompenses (un Grand Prix, 7 prix et 5 mentions), formant le palmarès suivant :

Palmarès du Grand Prix de la Communication Extérieure 2012

Grand Prix et Grand Prix du Public

Evian – formats, de BETC

Prix

SNCF – incivilités, de TBWA Paris

Smart – Déjouez la ville, de CLM BBDO

Evian, JeViens, de BETC

Eurostar, JO, de Leg

RayBan, Never Hide, de Marcel Paris

Le Mouv’, Non tout n’était pas mieux avant, de DDB Paris

Mentions

Eurostar (affichage digital JO), de Leg

Surfrider, photos de trophées, de Y&R

Ricard, 80 ans, de BETC

Canal+ Cinéma, de BETC

Thalys, durée du voyage, de RosaPark

SNCF : le cas de la discorde

Voilà pour les réjouissances. Au menu des mécontentements, un cas a alimenté la majeure partie des débats : le dispositif événementiel et interactif "Passez une tête à Bruxelles" de la SNCF, signé TBWA Paris : une jolie idée, bien mise en scène via un montage léché, qui a suscité l’enthousiasme des jurés et des observateurs.

Comme celui d’Andrea Stillacci, d’Hérézie, c’est "une très belle idée, qui peut donner envie  c’est un moyen de donner vie à la technologie, de la rendre plus attrayante et plus forte".  Malheureusement, ladite campagne n’a utilisé aucun des réseaux des membres de l’UPE et n’aurait donc même pas dû être projetée. Eric Holden, DC de TBWA, a tenté de défendre la cause de son agence en apportant des preuves d’achat d’espaces en affichage ("une vague de 228 faces sur le réseau Clear Channel") lors de cette campagne pour le trajet Lyon-Bruxelles. Mais l’UPE a estimé que ladite vague de print ne renvoyait pas à la campagne sur la destination belge, et a donc décidé d’éliminer cette communication des cas retenus. S’il n’a pas rejeté l’ensemble de ces communications, à base volet événementiel ou expérientiel et de démos postées sur le web, Philippe Baudillon, président de Clear Channel France et du Grand Prix, a été clair :"Nous avons une règle qui est que les dossiers retenus doivent passer par le réseau d’un des opérateurs de l’UPE. Or, une règle qui s’est appliquée à l’année ne peut pas changer en cours d’année  c’est un problème éthique, mais aussi de justice pour ceux dont les dossiers n’ont pas été jugés recevables pour ces raisons", a-t-il défendu. Un argument que n’a pas accepté Eric Holden, qui a choisi, en son nom et au nom de son agence, de se retirer des débats et du jury.

Reste que les réactions passionnées qu’a provoqué le cas SNCF montrent, si besoin était, que l’intégration du digital et de l’interactivité voire de l’événementiel à la communication extérieure, est un enjeu bien réel de ce secteur. L’édition précédente du GPCE à Berlin avait eu son "cas Tropicana" (reparti, lui, avec un prix pour son "Billboard powered by Oranges ", Vienne aura son "cas SNCF", dont il serait dommage qu’il ne serve pas à la nécessaire ouverture de la communication extérieure à des opérations moins conventionnelles, plus interactives que le print stricto sensu. Car si l’on ne peut pas résumer le clash de 2012 à un éternel conflit entre la publicité traditionnelle et celle qui la transforme en y intégrant digital et interaction, le problème de la prise en compte de dispositifs non-conventionnels dans les critères de sélection du GPCE persiste. Les avis étaient partagés. Pour Stéphane Renaudat d’Australie, qui se disait "d’accord avec les progressistes", "pour les créatifs, il y a un exercice de style très excitant, presque puriste, et c’est l’affiche. Maintenant, on atteint une frontière et il faut qu’on lâche… C’est un Grand Prix de la Publicité Extérieure, et non plus un Grand Prix de l’Affichage… ". Une opinion partagée par Olivier Altmann, qui ajoutait "C’est dans l’intérête de tout le monde de faire bouger les choses. Qui plus est, je ne crois pas que l’affiche classique va disparaître au profit de ce genre de trucs".

L'UPE a choisi de ne pas choisir, - en tout cas pas cette année -, mais le syndicat a promis la mise en place d'un groupe de travail sur la question, dont les préconisations pourraient être appliquées l'année prochaine. Il nous tarde d'y être.