Podium sémantique dans les slogans en 2020 : "côtés, engage, soutenons"

Jean-Luc Gronner, directeur de l'agence Souslelogo, explique que "cette année le Covid 19 n'a pas contaminé que les humains. Le virus s'est immiscé massivement dans le langage des marques avec des effets inattendus : une communication qui tourne à l'information, des slogans invitant à l'engagement, à la responsabilité, à la solidarité, la chute spectaculaire de l'usage de l'anglais... Tous nos classements, sans exception, reflètent une année confinée mais finalement communicante". En livrant la neuvième édition de l'Observatoire des slogans - après une photographie à mi étape en mai dernier sur les mots du confinement  -  ce sont près de 8 500 nouveaux slogans (accroches, claims, signatures) créés l'année dernière qui s'ajoutent aux dizaines de milliers d'autres. "Un formidable matériau sémantique que nous nous efforçons d'analyser puis de partager" continue Jean-Luc Gronner. En période de crise, on s’attend généralement à ce que les marques prennent moins la parole. Pourtant en 2020, aucune baisse à signaler, "on parlerait même d'une légère hausse". Pour rappel, pendant le premier  confinement, Souslelogo avait recensé 20% de slogans en plus que l’année précédente à la même période  une augmentation due en partie à une sur-communication des marques de grande distribution qui créaient près de quatre fois plus de slogans.

Ce qu'il faut retenir

L’Observatoire des slogans a passé en revue et recensé 8 400 slogans créés en 2020. La part des slogans en langue anglaise connaît une "chute spectaculaire. La mondialisation s’étant brusquement arrêtée, la langue qui la portait depuis des années en a immédiatement pâti. Ajoutons à cela un changement de priorité face au contexte inédit : l’important pour les marques n’était plus d’être internationales ou branchées, mais bien d’être patriotes'. Ainsi elles n’ont jamais autant informé, ne "se sont jamais autant engagées, n’ont jamais autant marqué leur solidarité... en français'. Résultat: on recense une baisse de près de 5% des slogans créés en anglais par rapport à 2019. Les mots qui progressent le plus reflètent "les valeurs mobilisées par les marques face à la pandémie". Ainsi les mots "côtés", "engage", et "soutenons" se hissent sur le podium des mots qui ont le plus progressé dans les slogans. On note également l’arrivée du mot "soin" en quatrième position, qui s’explique par les multiples "prenez soin, prenons soin", tel un appel général à la vigilance.Nicolas Bordas est l’invité de l’Observatoire des slogans Vice-président international de TBWA,Nicolas Bordasnous livre son palmarès 2020 des 5 slogans de l’année et place en haut du podium le slogan de l’afficheur ClearChannel "Bienvenue dehors", et explique que ce sont "probablement les deux mots que nous avons toutes et tous le plus envie d’entendre depuis mars dernier"».

Les nouveaux mots et le bashing

Forcément ... Les nouveaux mots sont : covid-19, coronavirus déconfinement, confinés, télétravailler ou encore applaudissements. Des mots qui ont fait  irruption dans le langage publicitaire. Le vocabulaire des marques s’est d’ailleurs considérablement enrichi de termes habituellement réservés aux revues médicales comme : immunothérapies, asymptomatique, immunisent...Le langage de la sphère affective connait aussi son essor avec attendrir, bichonner, cajoler, affectif, étreintes. D’autres nouveautés traduisent cette année singulière avec des marques qui viennent en aide... à la concurrence. L’Observatoire s’est également intéressé cette année à la publicité comparative et son évolution. "Si celle-ci permet aux marques de citer leurs concurrents pour se positionner, il a toujours fallu veiller à ne pas les dénigrer. Mais ça, c'était avant, car il semblerait que les marques aient trouvé la parade, notamment en s’attaquant au modèle de société que leur concurrence génère". Ainsi avec le confinement, "c’est l’acte d’achat qui a primé : dit moi chez qui tu achètes je te dirai si tu es citoyen. Les marques jouent parfois  la solidarité en incitant à consommer chez leurs confrères... si c'est pour un monde meilleur. Discours faussement bienveillant, Amazon bashing..."  La Région Occitanie a réagi avec astuce. Sans citer "l'ennemi", elle le suggère en reprenant sa typographie et une consonance voisine dans des accroches comme "Au lieu d'acheter en ligne, j'achète dans ma zone" ou "Avec #dansmazone l'atelier du père noël se trouve en Occitanie". Intermarché est plus direct avec son slogan "Désolé Amazon". On voit même dans certains E.Leclerc des slogans aux positions politiques clairement affichées "D'après Jean Castex c'est mieux de favoriser nos amis Amazon.com Cdiscount et autres grosses plateformes en ligne". Burger King choisit de prendre position en affirmant son soutien à la restauration frappée de plein fouet par la crise ,mais il le fait avec une stratégie complètement inverse : "il signe la trève " .La marque ose cette fois-ci : Commandez chez Mcdo . Une pirouette que Metro saisit au vol pour sortir à son tour l'accroche "Merci Burger King", le tout accompagné d'une signature qui complète le message "Partenaires des restaurateurs indépendants depuis 50 ans" [ndlr : lire à ce sujet "A qui le tout de remercier Burger King et...Buzmann" ? ] .

Enfin, pour les joueurs, un quizz permet de tester ses connaissances. Si vous lisez tous les jours La Matinale, ça devrait être facile...