MNSTR célèbre les 170 ans du flacon aux abeilles de Guerlain avec l’aide de l’IA
Pour les 170 ans de son mythique Flacon aux Abeilles, la Maison Guerlain s'est alliée à l’agence MNSTR pour réaliser un film à l’aide de l’intelligence artificielle - “Born in 1853. Made for the future”. Celui-ci retrace à la fois le patrimoine historique du flacon, tout en l’imaginant dans un futur utopique. Pour ce faire, près de 1 800 images ont été générées à partir de prompts inspirés d’archives de la Maison, ensuite adressées à un modèle d’IA développé par le studio digital Bonjour Lab. Le film est actuellement sur les réseaux sociaux de Guerlain ainsi que sur ses plateformes digitales.
À l’occasion du lancement de cette opération d'envergure, CB News s’est entretenu avec Louis Bonichon, directeur de création et co-fondateur de MNSTR, et Simon Méchali, directeur général adjoint de l'agence. Ils nous ont parlé du process, de leur vision de l’IA et de la manière dont ils collaborent avec la Maison depuis maintenant 3 ans.
Guerlain est un client de MNSTR, ou est-ce ici une opération en one shot ?
Simon Méchali : On travaille avec Guerlain depuis 3 ans, mais ce n’est pas un compte récurrent. Le client (Matthieu Nicou, directeur digital monde de Guerlain) est amoureux des nouveaux territoires de communication et du digital. Dès que l’on voit des tendances émerger, on lui partage presque systématiquement en proactif des idées, et on crée avec lui des dispositifs porteurs de sens.
Louis Bonichon : Les 170 ans de Guerlain concordaient avec la montée en puissance de l’IA, on leur a proposé de conjuguer les deux - donc de mêler quelque chose de très ancien avec une tendance hyper émergente dont tout le monde parle. C’est sur ce même type de gymnastique que l’on a pu faire l’opération Reaverse l’an dernier - cette fois-ci avec la tendance du métavers.
Est-ce facile de convaincre un annonceur d’utiliser l’IA ?
Louis Bonichon : Dès qu’il y a une nouvelle technologie c’est forcément dur, après ça dépend des clients ! À partir du moment où la technologie offre une solution il n’y a pas vraiment de problèmes. Pour le cas Guerlain, on devait traiter 170 ans d’histoire, une technologie vient juste de permettre de le faire, ça aurait été dommage de ne pas l’utiliser !
Comment vous y êtes vous pris ?
Louis Bonichon : On avait tellement d’images à générer entre le passé, le présent et le futur. On est allés chercher des inspirations sur Midjourney, pour ensuite les retravailler dans Stable Diffusion, Dall-E, etc. Le logiciel final reste Stable Diffusion, mais il agrège finalement bien d’autres IA.
Pour nous, l’IA est un outil intéressant lorsque l’on en fait un vrai collaborateur externe. Elle arbore aussi une nouvelle esthétique, avec ses images organiques et vibrantes, propres à notre époque finalement. Pour Guerlain, on a généré des images de flacons à travers les époques, mais nous ne retouchions pas le style imparfait qu’elle a su créer. Par exemple, l’IA ne sait pas bien écrire les lettres, mais on trouve cet “accident” esthétique. Justement, c’est un peu ce qu’on va chercher : cette partie irrationnelle. Le but de collaborer avec une IA, c’est de générer des visuels que les humains n’oseraient pas proposer.
C’était long à faire ?
Louis Bonichon : Nous avons trié toutes les archives de Guerlain, traqué tous les endroits où avaient été présents les flacons, ça a duré environ 2 mois. Nous avons ensuite demandé à l'IA de synthétiser tout ça en un visuel. On s’est surtout creusés la tête sur le fond, sur la manière dont on allait “écrire” [rentrer dans le prompt, ndlr] notre image. On a dû apprendre à l’IA ce qu’était un flacon aux abeilles pendant 1 mois - elle ne savait pas ce que c’était, il fallait lui apprendre !
