Bilan Cannes : La pub sort son beauty case
Un peu comme si la publicité devait se faire pardonner de toujours pousser à la consommation sans forcément procurer en échange le bonheur promis, elle a fait à Cannes, cette année plus que jamais, une grande démonstration éthique.
Déjà lourde l’an passé, cette tendance s’est encore précisée de manière à démontrer que la pub pouvait aussi changer le monde. Nous rendre meilleurs, faire grandir notre self-estime, et faire en sorte que notre beauté dedans (car oui, nous sommes tous beaux dedans) nous rende plus confiants et du coup, se voit aussi dehors. Cette année, mettre de la Beauty dans une campagne procurait à tous les coups un billet gagnant pour un safari cannois all-inclusive. Dans ce contexte, les campagnes Dove « Real Beauty Sketches » et Intel+Toshiba « The Beauty Inside », particulièrement portées sur le propos comme leur nom l’indique, ont logiquement décroché respectivement un (Titanium) et trois Grand Prix (Branded Content, Cyber et Film), et pléthore de Lions.
Tout ça fait qu’en une semaine, on s’est pris une énorme prescription de bons sentiments, ce qui est dérangeant pour nous autres Français qui aimons bien persifler (et ne sommes pas mauvais dans cette spécialité). A part sur les sentiers bien balisés du caritatif ou de l’appel au don, ou parfois sur des prises de parole lourdement corporate, on n’est pas spontanément porté sur les grandes envolées qui touchent au cœur. Le « on » englobe naturellement les annonceurs sous perfusion de Mercator et shootés au ROI. Bref, chez nous, le discours sur la responsabilité sociale des entreprises a produit des choses intéressantes, mais pas encore de gros systèmes vertueux comme on en a vu à Cannes.
La liste des 17 Grand Prix atteste de cette tendance de fond partout ailleurs. En Promo & Activation on célèbre le Sport Club de Recife qui a incité les fans à anticiper un don d’organes en faveur d’autres fans (Brésil) ; en Media Lions, la Funeral Insurance Company Dela invite les gens à témoigner publiquement de leur amour « avant qu’il ne soit trop tard » (Pays-Bas) ; en Mobile Lions, Smart Communication fournit des puces chargées de livres aux enfants équipés préalablement de portables récupérés (Philippines) ; en Craft, on célèbre les Jeux Paralympiques de Londres avec « Meet the Super Humans »… La campagne « Dumb Ways to Die » créée par McCann Melbourne pour Metro Trains, qui rafle cinq Grand Prix (Integrated, Film, PR, Direct, Radio) et obtient le titre de campagne la plus récompensée de l’histoire des Lions, plaide elle-même - avec finesse et légèreté - en faveur d’un comportement prudent autour des voies ferrées.
Advertainment et socialads
Vu d’ici, on pourrait penser que la crise est la cause de cet état d’esprit, qu’en cette période où les gens souffrent, on ne peut pas continuer à faire comme si de rien n'était, mais plutôt démontrer combien on les comprend et on peut les aider. Mais alors comment expliquer que ces actions proviennent pour une part de pays émergents à la croissance galopante ? Est-ce qu’il ne s’agirait pas plutôt d’une vision fondamentalement différente de ce que la pub peut/doit être ? Pendant qu’on s’excite sur l’advertainment, eux se préoccuperaient de Socialads par conviction intime. Un nouveau monde serait en marche et on ne s’en serait pas aperçu ? Vu comme les choses se profilent, on en vient en tout cas à se demander si le phénomène ne va pas coller comme un chewing-gum aux tongs du Festival pour des années… En outre, la démultiplication des catégories et sous-catégories a sans doute encore alourdi l’effet pesant observé. Certes elles favorisent les chances de remporter une récompense, mais on n’en peut plus de voir et revoir et re-revoir les mêmes case study dans toute la sélection. Si d’un côté cela crée une marche triomphale euphorisante, de l’autre cela donne l’impression qu’il ne s’est rien passé d’autre en pub dans le monde cette année.
Heureusement, on a quand même pu se réjouir des performances des agences françaises à Cannes. Elles ont cumulé 55 Lions, (1 Grand Prix Outdoor, 16 Or, 15 Argent et 23 Bronze), contre 32 l’année dernière, auxquels on pourrait perfidement ajouter le Grand Prix Cyber, Le Lion d’Or, les 2 Argent et le Bronze gagnés pour Oreo Daily Twist, campagne déployée pour les 100 ans d'Oreo à raison d'une annonce par jour, rebondissant sur l'actualité durant 100 jours. Elle est signée DraftFCB New York bien que créée à l’origine par le team français de DraftFCB Paris, Pierre-Marie Faussurier (CR) et Sébastien Zanini (DA), aujourd'hui pas contre un changement de boutique (prévoir les étagères). Autre sujet de réjouissance, le programme de conférences éblouissant et, surtout, quelques campagnes rigolotes et parfois déjantées piochées dans la très rafraîchissante catégorie Films, préservée des case study à rallonge. Moins nombreuses que d’autres années certes (à ce titre, pas une Bud ni une Bud Light), mais tout de même, les comédies ont pas mal résisté en films. Au hasard et juste pour une mise en appétit, ont eu de l’Or, Carlton Draught, qui a continué dans la veine absurde et spectaculaire avec Clemenger BBDO
" width="560">
ou encore une série de 3 films Direct TV par Grey New York
" width="560">
" width="560">
" width="560">
Carlton Mid toujours avec Clemenger BBDO, a récupéré quant à lui un Silver,
" width="560">
tout comme Anador, une démo pour un analgésique signé Borghi/Lowe Sao Paulo
http://www.canneslions.com/work/2013/film/entry.cfm?entryid=20486&award=3
Oreo, titulaire d’un Grand Prix en catégorie Cyber, obtient notamment un Silver pour son film « Whisper Fight »
" width="560">
Parmi les Bronze, Devondale Fast Star (DDB Melbourne) est savoureux
" width="560">
Et Tide « Miracle Stain » part loin avec Saatchi & Saatchi New York.
http://www.canneslions.com/work/2013/film/entry.cfm?entryid=20110&award=4
Tous les palmarès sont disponibles pour quelques semaines sur le site des Cannes Lions, et ne pas y aller serait scandaleux.
www.canneslions.com
