Le "best of" post Cannes Lions de Fabrice Plazolles (Havas Play)

C'est au tour de Fabrice Plazolles, chief creative officer d'Havas Play, de nous livrer ses meilleures campagnes présentées aux Cannes Lions cette année, édition qu'il a par ailleurs trouvé "très rafraichissante". Selon lui, il y a toujours "une vraie présence des campagnes qui sont là pour changer le monde. Et, même si elles agacent parfois, elles sont souvent brillantes, inspirantes et donnent un bel aperçu de ce que peut être le talent des créatifs et des planneurs à travers le monde". Cette année, il a également trouvé que les marques "s’engageaient de plus en plus pour de vrai, et moins sur du déclaratif. Il y a des actions menées, à plus ou moins grandes échelles, mais l’heure est venue de rentrer dans l’action, dans l’engagement réel". Il conclut son ressenti en expliquant que ce Cannes célébrait "ce qu’on appelle les subcultures, et, ce que nous appelons chez Havas Play, les communautés. Beaucoup de campagnes célèbrent ou s’appuient sur ce qui n’est pas la norme en allant chercher des communautés ultra précises et en se nourrissant d’insights vraiment fins".

Turn Your Back – Dove

Le sujet de la santé mentale est vraiment arrivé sur le devant de la scène après la sortie du Covid. On voit que c’est le mal d’une génération toute entière, et l’étude Prosumer de BETC présentée à Cannes le démontre parfaitement. Ce cas me plaît car il est extrêmement simple. Tout part d’un filtre, d’un usage social qui a une incidence sur la santé des gens. Dove va alors utiliser son audience, sa légitimité sur ces sujets pour venir prendre le contrepied de cette tendance d’une manière limpide. Ensuite, c’est le scale américain qui fait tout avec ce mouvement qui s’étend et qui fait de ce cas un Grand Prix. Mais même sans ça, l’idée reste claire, nette, précise et efficace.  [ndlr : la campagne primée en média a été orchestrée par Ogilvy UK et David Madrid].

Ketchup Fraud - Heinz

Là aussi, c’est la preuve que même la pub traditionnelle doit se nourrir des communautés et du social. Souvent le brief est de rendre social une campagne, ici on rend publicitaire une tendance sociale. En identifiant cette tendance de la fraude au ketchup sur les réseaux, Heinz montre qu’ils ont compris que leur marque est ancrée dans la culture US. Ils utilisent alors cette trend pour le transformer en campagne publicitaire classique. C’est smart et superbement exécuté.

McDo Fries Claim

Le social n’est pas mort ! Alors que Elon nous fait tourner en bourrique et que tout le monde s’accorde pour dire que le social d’il y a 10 ans n’existe plus, quelques activations ont encore ce petit goût de nostalgie qui ne leur enlève pas leur efficacité. J’ai beaucoup aimé cette activation sociale Fries Claim qui nous ramène un peu en arrière mais qui part d’un insight que nous avons tous partagé : on se fait toujours voler ses frites. Pas de purpose, pas de meaningful dans cette campagne, mais une idée maline, amusante, bien exécutée et qui part d’une vérité conso implacable. [ ​​ndlr : la campagne a été pensée par l'agence Leo Burnett UK].

Anne de Gaulle par Havas Paris

Dans un Cannes où tout le monde parlait d’AI, le triomphe de cette campagne fait du bien. Cela montre que la création n’est pas simplement une course effrénée vers l’innovation. Cette campagne n’a rien d’innovant, mais ce n’est pas pour autant qu’elle est ringarde ou mauvaise, bien au contraire. Cette activation est magistrale car on sait tous à quel point ce qui a été réalisé est compliqué. Elle permet de valoriser le fait qu’un Lion à Cannes doit tout autant, voire plus, à l’engagement et à l’abnégation de toute une agence qu’au seul génie de créatifs. Pour tous les efforts consentis pour la mener à bien, cette campagne mérite vraiment d’être reconnue. [ndlr : la campagne en faveur de la Fondation Anne De Gaulle remporte Le Grand Prix for Good,  3 Gold Lions dans les catégories Direct, Outdoor et Health & Wellness, ainsi qu'un Silver Lion dans la catégorie Média].

Correct the Internet

C’est le genre d’idées que nous avons eu, que nous avons même présenté et qui malheureusement n’ont pas abouti. Preuve en est que l'idée ne fait pas tout ! Je suis absolument fan de cette campagne, de son exécution. Elle part d’un constat simple : internet se trompe souvent quand il s’agit de sport en oubliant les femmes dans ses réponses. À partir de là, la mission est simple : il faut le corriger. Tout est dit, et tout est bien fait.

►Mélanie Pennec, Baudouin Demanche, Sébastien Partika, Philippe Boucheron, Charles Pivot, Olivier Altmann et Chloé Chaniot se sont également prêtés à l'exercice. 

►Pour lire (ou relire) les papiers de CB News sur la dernière édition cannoise, c'est par là.