La Poste vise la complémentarité de la performance marketing et environnementale

À la demande de La Poste, le cabinet indépendant Quantis vient de réaliser une Analyse de Cycle de Vie (ACV)* qui permet ici la comparaison de l’impact environnemental des supports courants de sa relation client dans leur version papier et leur équivalent numérique (mailing, flyer, facture, etc.). Dans ce cadre, l’ACV a permis l’analyse d’une série de scénarios concrets (publicité pour une marque automobile, catalogue d’une marque de mobilier, prospectus pour une chaîne de restauration, promotion d’une enseigne de distribution…), à partir de 16 indicateurs, afin de valoriser et/ou identifier les leviers d’optimisation d’une communication plus responsable. Ainsi, pour une publicité pour une marque Auto (mailing couleur envoyé par courrier vs un site internet accessible en ligne via un lien envoyé par emailing publicitaire), le papier est-il plus favorable que le numérique pour 13 indicateurs environnementaux sur 16, « notamment en ce qui concerne le changement climatique, l’utilisation de ressources fossiles, la santé humaine et l’acidification des océans », explique l’étude. De même, concernant la publication d’un catalogue d’une marque de mobilier (catalogue adressé, envoyé par courrier vs un site web type E-shop avec campagne de communication via emailing), Quantis relève que le papier est plus favorable que le numérique pour 4 indicateurs environnementaux sur 16, « notamment en ce qui concerne la toxicité humaine non cancérigène, les radiations ionisantes, l’eutrophisation de l’eau douce et l’utilisation de ressources minérales ». Pour le prospectus d'une chaine de restauration, cette fois, (flyer recto en couleur distribué en boîte aux lettres vs une vidéo publicitaire courte sur réseaux social), le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, « sauf sur l’utilisation des sols ». Enfin, pour la promotion d’une enseigne de distribution (catalogue promotionnel couleur envoyé par courrier non sollicité vs une application mobile utilisée à partir de l’envoi d’un e-mailing intégrant une vidéo promotionnelle), le papier est aussi plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, « sauf sur l’utilisation des sols ». Pour La Poste, « les résultats bousculent les idées reçues et prônent la complémentarité des deux media pour une communication plus responsable ». Pour permettre la concrétisation sur le terrain de cette étude, La Poste met donc en place « Media Positive Impact », un outil spécialement créé permettant de simuler l’empreinte environnementale des campagnes de communication envisagées « afin d’en faire un véritable critère, performance marketing et performance environnementale étant désormais complémentaires ».

*: ACV est une approche multicritère internationalement reconnue par les normes ISO 14040 et 14044 qui permet d’évaluer les impacts potentiels sur la santé humaine et sur l’environnement associés aux produits et services tout au long de leur cycle de vie : de l’extraction des matières premières jusqu’au recyclage et la revalorisation de ces produits − en incluant notamment les transports, la production et l’utilisation.