La consommation média des très hauts revenus décryptée par Amélie Benisty (ACPM)
L’ ACPM a publié en septembre dernier, et pour la quatrième année consécutive, l’étude OneNext Influence. Une photographie des résultats d’audience print et digitale des marques de presse des deux segments stratégiques que représentent les cadres dirigeants et les foyers à hauts revenus. Cette année, l’ACPM a réalisé un éclairage spécifique sur la cible des foyers dont les revenus sont supérieurs à 160 000€ annuels. La directrice de l'audience et des relations adhérents de l'ACPM, Amélie Benisty a répondu à nos questions dans le cadre de la dixième édition de la conférence Paris Luxury Summit, qui se tient mardi 12 décembre au théâtre Marigny. Une édition anniversaire soutenue par l'ACPM.
CB News : Que dévoile le dernier focus sur les très haut revenus de votre étude OneNext Influence ?
Amélie Benisty : les "très hauts revenus" (160 000€ et + de revenus annuels nets après impôts par foyer) démontrent un fort intérêt pour le média presse. Plus de 97% d'entre eux lisent au moins une marque de presse chaque mois, et plus de la moitié sont considérés comme de grands lecteurs. Ces derniers déclarent lire plus de 22 titres différents au cours d'une année. Un chiffre élevé comparé à la moyenne nationale de 29% (source étude OneNext étude référente de l’audience des marques de Presse print et digital). On note d’ailleurs que la proportion de grands lecteurs de presse parmi les très hauts revenus est quatre fois supérieure à celle des grands spectateurs de télévision. Dans le détail des lectures, 88% lisent la presse quotidienne nationale (contre 70% de la population française), 89% lisent la presse magazine (contre 75% de la population française), et 79% lisent la presse quotidienne régionale (en ligne versus la population française). Cette cible aux revenus élevés entretient une relation plus personnelle avec la presse. Ils la considèrent comme le média avec les informations les plus complètes et qui traite les informations avec le plus de recul.
CB News : Comment se répartissent-ils entre le print et digital ? En quoi se distinguent-ils du lecteur type ?
Amélie Benisty : 89% d'entre eux consomment au moins une marque de presse sur un support digital chaque mois (ordinateur, mobile ou tablette), et 88% lisent une marque de presse sur papier chaque mois. Les deux formats de lecture séduisent donc autant cette cible.La différence entre la moyenne des Français et les individus aux très hauts revenus réside principalement dans la consommation de presse en ligne. Bien que ces deux groupes aient en moyenne le même âge (49 ans), les individus aux revenus les plus élevés lisent davantage que la population française moyenne sur tous les supports digitaux disponibles (ordinateur fixe, mobile et tablette). Ils surconsomment donc les formats digitaux par rapport à la moyenne, tout en étant des lecteurs réguliers du format papier.
CB News : Comment l'industrie du luxe peut-elle exploiter les résultats de l'étude OneNext Influence ?
Amélie Benisty : en 2021, plusieurs catégories comportementales ont été introduites pour mieux segmenter les cadres et hauts revenus en France, notamment la catégorie "Intérêt marqué pour le luxe", regroupant les individus ayant un attrait pour les produits de luxe et le mode de vie associé. Cette analyse révèle que la cible intéressée par le luxe consomme davantage de médias que la moyenne, en particulier la presse : près de la moitié sont de grands Lecteurs (plus de 22 titres différents lus par an). Au-delà des questions socio-démographiques et de consommation média, l'étude offre une vue complète du mode de vie et des valeurs de cette cible, couvrant des aspects tels que l'attitude, le style de vie, le patrimoine, les voyages, la gastronomie, la technologie… Ainsi, OneNext Influence propose deux avantages significatifs pour l'industrie du luxe. D'une part, elle permet de comprendre en détail les habitudes de consommation média des foyers aux revenus élevés, intéressés par le luxe, facilitant ainsi le choix des canaux de communication les plus efficaces pour atteindre cette cible rare. D'autre part, l'étude dresse un portrait complet des foyers aux revenus élevés, dévoilant leurs motivations, valeurs et habitudes de consommation dans divers secteurs, y compris ce qui les séduit dans les marques de luxe. En enrichissant la connaissance des marques de luxe sur leurs clients et prospects, l'étude fournit les clés de la relation entre les marques et leur consommateurs.
