Métiers et compétences dans le marketing et la communication

L'Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication. Une étude (108 pages), réalisée par Added Value, avec le soutien d'Aquent, Horyzon Media, le Groupe La Poste et Microsoft a  qui "ambitionne de suivre l'évolution des métiers et compétences du marketing de demain" ⁽¹⁾. Selon David Lacombled, président de l'IAB France « personne n'est propriétaire de son emploi, mais chacun est responsable de sa formation. La transformation digitale impose de travailler autrement. Il faut s'adapter ».

En bref

Les marketers et communicants doivent désormais intégrer trois nouveaux enjeux : la vision stratégique, la collaboration et le savoir-être digital. La fin du marketing digital a sonné. En effet, son importance décroit dans l'ensemble des secteurs. Les quatre compétences essentielles l'an dernier ne changent pas et se renforcent :

•  La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015)
•  Les leviers de performance 68 % (62%)
•  La maîtrise des outils d'analyse 63% (59%)
•  Le Social Media 61% (54%)

Les nouveaux métiers

Deux nouvelles compétences à maitriser font leur entrée dans le Top10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%). Selon ce dernier baromètre certains métiers traditionnels sont en passe de disparaître comme les planeurs stratégiques, les directeurs de création, les directeurs média, etc. Parmi les nouveaux apparaissent ceux de growth hacker, directeurs omnicanal ou encore chief experience officer.

"On the job"

Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l'expérience acquise sur les projets. Le «On The Job » est largement dominant à 56 %. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents. 64 % des répondants jugent la certification des outils (Google adwords, Facebook ads, ...) plus importante (44% certification RNCP). Les Certifications par les associations professionnelles, mouvement lancé aux US il y a quelques années, talonne celle de l'état (40%). Les besoins en termes de formation sont nets. Mais, nouveauté cette année, l'étude évalue les métiers pour lesquels l'expérience serait plus important que le diplôme (et même le non diplôme) comme critère de recrutement. Certains métiers dépassent les 50% d'intention d'embauche sans diplôme.

(1) Le baromètre 2016 a été réalisé avec le concours de l'AACC, de l'ACSEL, du CPA, de l'UDA, du SNCD et du MBA Digital Marketing &Business de l'EFAP.