Marketing d’influence : Etat des lieux de l’ARPP et bons conseils pratiques sur Instagram
Il y a deux ans, l’ARPP publiait sa recommandation relative aux bonnes pratiques de transparence et de loyauté applicables au marketing d’influence. Elle rassemblait également la presse et les influenceurs en mai dernier autour d’une présentation à Paris, pour diffuser ses bons conseils quant à la communication des instagrammeurs avec leurs sponsors et autres collaborations commerciales ainsi qu’avec leurs communautés (followers). Compte-rendu.
500 campagnes sur plusieurs réseaux sociaux pour le second semestre 2018. Voici la base sur laquelle s’est appuyée l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (représentée par Stéphane Martin) et le concours de différentes agences de communication d'influence (adhérentes comme Kolsquare, Reech, ADMS, Shauna Events, Fuse, We are Social), pour analyser puis présenter son nouvel observatoire (état des lieux du marketing) et donner ses meilleurs conseils en matière de communication, à ceux et celles qui sont influents sur les réseaux sociaux.
Aussi, il les beaux clichés sur Instagram ne suffisent pas à être influent auprès de sa communauté ou facilement identifiable sur la plateforme. En effet, il existe des spécificités quant au marketing d’influence et plus précisément la façon dont les instagrammeurs se comportent sur la plateforme. Cela, aussi bien envers les marques avec qui ils nouent souvent des partenariats, qu’envers leurs followers (qui leur accordent leur confiance et leur fidélité et la façon dont ils / elles s’adressent à eux au quotidien). Ainsi, pour déceler les bonnes pratiques des mauvaises, l’ARPP s’est portée sur l’identification de la nature commerciale de la communication (identification étant obligatoire pour garantir une collaboration saine entre marques, influenceurs et consommateurs). Voici ce qu’il en résulte…
Identifier un partenariat avec une marque
Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, les blogs, Tik Tok, Snapchat, on ne compte plus le nombre de réseaux sociaux sur lesquels nous sommes connectés à ce jour et actifs (en posant des contenus régulièrement. Tant de plateformes sur lesquelles cependant, l’ARPP note des abus en matière de confiance en l’économie numérique. A commencer par l’obligation de mentionner de façon claire, un partenariat entre un influenceur et une marque (transpositions de directives européennes). Il doit en effet être « porté par l’influenceur à la connaissance du public », comme le veut la loi 2008-776 du 4 aout 2008. But recherché pour Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP « protéger les consommateurs » et expliquer à chacun, les risques liés à des pratiques non transparentes. Ainsi, dès lors qu’une telle collaboration n’est pas mentionnée dans un post, celui-ci peut être signalé, peut contribuer à la mauvaise réputation de son auteur, sinon nuire à sa visibilité sur la plateforme (en référencement via des mots clés). « Un consommateur ne connait pas forcément tous les bons termes et le post ne remonte pas forcément dans le référencement. Et le consommateur ne doit pas être dans un jeu de piste. », précise Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur et ceo de l’agence Reech.
Des pratiques améliorables au global pour l'ARPP
Existent également des pratiques « améliorables », dans lesquels le partenariat est visible mais pas assez instantané ou visible (soit 33%des contenus analysés pour présenter cet observatoire). L’ajout des hashtag ad ou étoile plus ad ne sont donc pas, selon cette autorité, représentatifs d’un partenariat, tout comme les remerciements (pas synonymes d’engagements réciproques) et les formulations « j’ai été contacté pour tester etc… ». Dans un partenariat commercial en revanche, ces engagements réciproques sont présents. De plus, l’information est parfois noyée au milieu de nombreux hashtags. Quant aux stories, l’ARPP conseille aux utilisateurs de mentionner cette information dès le début de leur vidéo.
Objectif ? Renforcer la confiance nouée avec la communauté et en parallèle, se rendre visible sur la plateforme (tout comme avec la communauté propre de la marque en question). C’est sans oublier l’aspect international d’une publication et si possible, la présence de sa traduction. Comme l’explique d’ailleurs Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux « le marketing d’influence doit se professionnaliser à tous les niveaux. L’authenticité est la promesse du marketing d’influence et les marques doivent réfléchir à la réelle influence des influenceurs ». Un défi d’autant plus grand lorsque l'on sait que 95% des internautes déclarent informer leur audience de leurs partenariats.
Des pratiques dangereuses et polluantes se dissimulent sur les réseaux sociaux
Aussi, de nombreux posts malhonnêtes et non conformes peuvent berner les internautes et les consommateurs : les contenus qui touchent au secteur de la consommation (alimentaire, boissons et cosmétique), pas toujours respectueux de la loi Evin, ou incitant, de manière dangereuse, les jeunes à adopter de mauvaises pratiques. Quant à la publicité, elle aussi, se doit d’éviter les comportements préjudiciables à l’environnement. Ces pratiques dangereuses concernent également les arnaques (faux liens, faux codes promotionnels, usurpation d’identité des influenceurs stars, etc)… D’autres influenceurs en revanche, se lancent dans divers projets sans pour autant bien connaître le cadre législatif (56% n’ont pas connaissance des préconisations de l’ARPP et quant aux relations marques et influenceurs). Alors s’ils sont repérés (masquent une collaboration), ils encourent des sanctions pénales… Un état des lieux dans lequel il faut également prendre en compte la présence de faux followers.
Le défi de la lutte contre l’Ambushment
Autre défi pour les experts du digital et du marketing : lutter contre l’Ambushment, notamment à l’heure de la révolution digitale des marques. « S’il y a un logo créé spécifiquement pour un évènement, alors il faut le dire. C’est comme le P dans les clips de musique, le partenariat doit être indiqué. Il est interdit de tromper le consommateur mais l’interprétation peut laisser un doute sur le digital. Il y a donc une sorte de zone grise », explique également Sébastien Bouillet, fondateur de l’agence Influence 4 You.
Quels conseils retenir pour briller sur Instagram ?
Tous les adhérents de l’ARPP s’accordent sur deux points quant à la définition d’une bonne communication sur les réseaux sociaux : la transparence et l’authenticité des informations partagées via un compte et l’effort d’honnêteté de la part de l’internaute qui s’adresse à sa communauté. Sans ce respect de critères, l’image de l’influenceur ou de l’influenceuse, tout comme celle de la marque / annonceur, se voit entachée.
Sur ces mots, trois figures d’Instagram (Malaury Davis, Fautosh, Fannyfique, invitées à la présentation) partagent leurs conseils au public : trier les propositions des annonceurs, faire en sorte que les produits soient susceptibles d’intéresser leurs followers (adaptés) et que l’on ne se force surtout pas à réaliser des posts. « Les marques spamment les influenceurs. Si je suis une marque sans approche de la personne et de ses contenus… il y a un risque de saturation de la part de la communauté. Ce qui indique une possible perte de followers, soit une baisse du taux d’engagement », ajoute Sébastien Bouillet, fondateur de l’agence Influence 4 You. Le but recherché de ces personnes influentes, étant de rester proche de leur communauté (garder ses followers, entretenir le dialogue avec eux et en recruter de nouveaux par la même occasion).
A chacun son libre arbitre donc et de juger de l’authenticité de son discours pour présenter tel ou tel produit ou campagne de marque…
