Pour un mariage de raison entre l’AACC et l’Udecam
Sebastien Danet, président de Vivaki France, ancien président de l'Udecam, propose une évolution radicale de la représentation des agences en rapprochant médias et création.
L’immense succès des dernières Rencontres de l’Udecam confirme une nouvelle fois leur caractère œcuménique, capable de rassembler des professionnels de la communication d’horizons toujours plus variés. Mais au lendemain de cette cinquième édition, il me semble que les mondes des médias et de la création ne peuvent plus se contenter de dialoguer de manière ponctuelle. Il nous faut désormais réfléchir à un rapprochement, une fédération ou une fusion entre l’AACC et l’Udecam.
C’est une banalité aujourd’hui que d’affirmer que la stricte séparation entre agences de communication et agences de conseil média se révèle de moins en moins pertinente. Nos métiers ont accéléré leur convergence : les agences de conseil média se renforcent désormais dans les contenus à forte valeur ajoutée tandis que les agences de publicité débauchent des experts médias pour développer le channel planning. Par ailleurs, l'intégration entre la stratégie de marque et ses activations créatives et médias n’a jamais été aussi fluide et aboutit à des campagnes toujours plus novatrices. Celle pour l’application Red Light de Vodafone, un cas plusieurs fois couronné aux derniers Cannes Lions, est ainsi emblématique de l’association de l’agence créa et de l’agence média. De même, un groupe comme Publicis est déjà très en avance dans ce rapprochement entre savoir-faire différents au sein de structures hybrides faisant la part belle à la collaboration au service des clients.
Unissons nos forces pour redonner à notre industrie la puissance de représentation qu'elle mérite !
En revanche, les enjeux auxquels est confrontée notre industrie dépassent largement les frontières entre typologies d’agences. L’ad-blocking compte déjà quelque 200 millions d’adeptes dans le monde[1] et rappelle la défiance croissante des consommateurs vis-à-vis de la publicité tandis que la réforme en cours de la loi Sapin montre à quel point nos métiers seront de plus en plus réglementés à mesure qu’ils deviendront plus techniques et sophistiqués. Enfin, la concurrence se fait moins entre le conseil média et la création, et de plus en plus entre les agences dans leur ensemble et de nouveaux types d'acteurs qui courtisent les marques de manière agressive : régies, studios indépendants, cabinets de consulting et bien sûr les géants du numérique, au premier rang desquels les GAFA.
Ce nouvel environnement média et marketing complexe appelle donc à une alliance pour mieux faire entendre notre voix, à la hauteur des autres grandes industries culturelles comme la musique, le cinéma ou l’audiovisuel qui sont mieux structurées et disposent de leviers d’influence incomparables auprès des pouvoirs publics. La publicité dans son ensemble représente quelque 120.000 emplois en France[2] et son impact sur la consommation – et donc sur la croissance - est indéniable. Au-delà, c’est un foyer d'innovation qui contribue au rayonnement de l’hexagone à l'international. C'est donc une force économique, technologique et culturelle majeure qui doit être mieux représentée et dotée de moyens budgétaires adéquats.
Nous n’avons de cesse de recommander à nos clients de casser les silos. Donnons l’exemple et faisons-le dès aujourd’hui dans nos propres instances. Les récents débats au sein de la branche « événementiel » de l’AACC ont rappelé que le chemin vers le mariage sera sûrement long, mais nous devons combattre les forces centrifuges afin d’éviter tout morcellement et affaiblissement. Si nos organismes respectifs ne joignent pas leurs forces, les métiers qu’ils défendent deviendront vite obsolètes. Redonnons à notre industrie la puissance de représentation qu'elle mérite !
