Julien Carette (Havas Paris) " Il n’y a pas de fatalité, si chacun se montre à la hauteur de l’épreuve "

CB News initie une série d'interviews, à chaud, avec le témoignage de dirigeant(e)s d'agences sur la crise sanitaire et économique. Julien Carette, PDG de Havas Paris, s'est prêté à l'exercice. Voici ses réponses.

Comment réagissez-vous face à cette crise sanitaire ? Pour vos salariés ? Vos partenaires, notamment free-lances ?

Julien Carette : cette situation inédite est franchement bouleversante, à tout point de vue, et nous amène à nous recentrer sur l’essentiel. Notre priorité c’est la santé. Celle de nos collaborateurs et leurs proches, de nos clients et partenaires. Nous communiquons régulièrement auprès des salariés en leur redisant, de façon très simple, ce que nous devons faire collectivement : appliquer les consignes de confinement, limiter au maximum nos déplacements, rester chez nous et aider chacun à notre mesure à contenir cette crise sanitaire. Nous suivons de très près cette crise depuis le début : nous avons acheté des ordinateurs portables en complément il y a plus de 15 jours, en anticipant un recours massif au télétravail, notamment pour certaines populations de créatifs qui sont en poste fixe. Cette culture du télétravail, mise en place depuis plusieurs années déjà pour les consultants de l’agence, a permis également de se former de façon progressive aux outils et de basculer avec moins de heurt ce lundi en télétravail généralisé. Ce qui est frappant, c’est à quel point notre métier est un métier de lien. Nous avons besoin de nous parler, de prendre des nouvelles des membres d’une équipe, de partager nos ressentis et nos expériences individuelles dans un moment aussi difficile. Quand on parle avec les équipes, ce sont d’abord et surtout des problématiques individuelles, familiales, logistiques et de santé qui remontent. On essaye d’inventer des solutions au fil de l’eau : de nouveaux rituels, comme la conférence téléphonique vidéo qui remplace le café du matin ; ou le partage d’astuces ou de liens pour occuper les enfants. C’est la même chose avec nos clients, comme avec nos partenaires : nous avons besoin d’échanger avec eux, de comprendre ce qui se passe, les questions inédites qu’ils se posent. Ils traversent une crise jamais vue, et certains – je pense aux ETI ou PME – risquent de disparaître ou de ne pas se relever de la situation. Il nous faut faire bloc, tous ensemble. Être là les uns pour les autres. Et ne pas perdre de vue qu’il n’y a pas de fatalité, à condition que chacun se montre à la hauteur de l’épreuve que nous traversons.

Commencez-vous à en mesurer l'impact financier ?

Julien Carette : pour être sincère, nous n’en avons aucune idée. Et ce n’est pas notre priorité. Notre enjeu économique, c’est d’être aux côtés des clients, de partager avec eux ce qui peut être fait pour réagir rapidement et de façon juste à l’ampleur et l’intensité de cette crise. Nous avons des équipes de communication de crise qui accompagnent beaucoup d’entreprises dans l’épreuve. Je pense notamment aux marques des secteurs du tourisme, des résidences pour personnes âgées ou de la distribution. Sur le front publicitaire, nous mesurons déjà beaucoup d’annulations de campagne, de décalages ou de changements de nature. C’est aussi le cas pour notre activité événementielle qui pèse environ 15% de notre business. Elle est très fortement impactée, avec des annulations ou report de grandes conventions … que nous essayons de réinventer avec de nouveaux formats, comme des émissions connectées avec le soutien de Vivendi, des podcasts ou des conférences virtuelles. J’ajoute enfin que, derrière l’agence, s’articule tout un écosystème qui est indirectement impacté ; nous essayons de préserver nos partenaires et sous-traitants, en faisant preuve de responsabilité vis-à-vis d’eux.

Comment réagissent vos clients ? Reports de campagnes, changement de stratégies de communication ?

Julien Carette : dans cette crise où nous progressons dans l’inconnu chaque jour. Tout ce qui serait prématuré serait dangereux, et il me semble qu’il est trop tôt pour prendre la main, ou en tout cas pour faire de la communication offensive. La première des choses, c’est de relayer les consignes. S’il y a quelque chose à faire tout de suite, c’est bien cela, et il s’agit de le faire simplement. En respectant ce temps de la solidarité, du retour à l’essentiel. Toute marque qui serait opportuniste se mettrait à la faute. A l’inverse, les marques qui agissent, qui font des choses utiles pour la collectivité, sont remarquables. L’initiative de LVMH sur les gels hydro-alcoolique, l’engagement de Canal+ qui rend gratuit l’accès à ses programmes, la capacité à continuer de livrer le territoire de La Poste ou d’accompagner en ligne les Français pour Pôle Emploi sont exemplaires de ce que l’on attend des marques en ce moment. Et la communication peut avoir alors un rôle (modeste) pour le relayer de façon utile. Au-delà de cette séquence de retenue et de concentration sur l’enjeu sanitaire, nous verrons par la suite peut être émerger des initiatives plus marketing et plus ciblées, et sûrement aussi la nécessité d’apporter du sens et de la respiration avec les marques. C’est un peu l’enseignement de ce qu’ont vécu nos cousins d’Havas en Italie depuis plusieurs semaines : l’idée qu’au milieu de tous les messages de prévention, le rôle d’entertainment et de sourire des marques était bienvenu.

Selon vous, comment pouvez-vous être utile - votre agence et votre secteur - à la société en ce moment ?

Julien Carette : je vais vous raconter une anecdote, presque insignifiante, juste pour dire que chacun peut faire un petit geste. La semaine dernière, nous découvrons avec David Mingeon [ndlr : directeur général adjoint Havas Paris] que nous détenons un stock de 1 500 masques que nous avions accumulés au moment de la grippe H5N1. Nous avons décidé de les donner aux personnels soignants libéraux de Lyon, qui en manquent cruellement. Quand on fait un métier qui n’est pas vital, qui ne sauve pas de vies, on se concentre sur l’essentiel. Il y a peut-être des petits gestes comme cela qui peuvent modestement aider les gens qui sont en première ligne. Nous pensons aussi que notre rôle c’est d’être en veille sur les bons sujets, les bonnes pratiques, les réactions des gens, les changements de comportement, les nouvelles solidarités qui racontent peut-être le tournant qu’est en train de prendre la société. Au fond, on vit peut-être aussi un moment "Rooseveltien" qui appelle un new deal. Une façon de repenser ou de revisiter la façon dont nous vivons, et dont nous pourrons demain positivement changer nos modèles. A suivre…