Conseil en choix d’agence : le marché vu par… Pitchville

Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Après Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match, Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan, place aujourd’hui à Pitchville pour une interview à trois voix avec Marie-Charlotte Longueville et Stéphanie Pitet, cofondatrices, et Jean-Philippe Gilbrain, chargé du développement.

CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?

Pitchville : Après le moment d’étonnement et de stupéfaction du premier confinement passé il y a un an, les annonceurs ont repris le chemin des consultations… et encore plus depuis septembre 2020. Des consultations qui ont évolué, plus sur la forme que sur le fond, avec l’arrivée des visio conférences. Volonté d’alléger les livrables mais de toujours privilégier la « rencontre » et les échanges. Donc c’est vrai, un peu d’attentisme il y a un an, mais qui n’a pas duré, business is business. Pas de fébrilité, mais une vision parfois plus courte termiste des attentes et des besoins des annonceurs vis-à-vis de leurs agences. Et bien sûr la volonté de continuer à avancer intelligemment sur les problématiques de marque et de business.

Les grandes compétitions qui étaient planifiées (notamment par les Services Achats) vont se dérouler…d’autres vont apparaitre suite à l’identification de nouveaux besoins, en Digital et Stratégie/contenus sur les réseaux sociaux… Contrairement à ce que l’on aurait pu redouter, le volet financier (renégociation des honoraires) n’est pas le 1er déclencheur du lancement d’une consultation

Lorsque nous réfléchissons aux présélections d’agences, nous considérons bien sûr la ressource métier attendue, mais aussi la place de l’agence dans l’écosystème d’agences du client, et désormais la volonté d’internaliser certaines fonctions (en digital et social) à court ou moyen terme… il est important d’être transparents avec les agences sur ce point.

Nous tenons à souligner, très sincèrement, l’incroyable implication des agences pendant les compétitions Covid : la qualité a toujours été au rendez-vous, malgré des conditions de travail plus difficiles. Nous pensons que les Annonceurs en ont conscience.

CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?

Pitchville : Des communications qui adaptent leur discours et leur positionnement à la réalité de la vie quotidienne, à l’usage réel et aux attentes exprimées par les consommateurs en temps de crise. Plus d’essentiel, de clarté et de vérité. Des communications qui renvoient à de l’optimisme, de la « légèreté », de la joie. Des marques « utiles », engagées et responsables. Pas de place pour les marques opportunistes ou au discours futile !

CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?

Pitchville : Le rôle du conseil en choix d’agences n’a pas fondamentalement changé. Nous sommes toujours au plus près des attentes et des besoins des annonceurs pour les aider à identifier le meilleur partenaire pour eux. Ce qui a bougé, ce sont les priorités des annonceurs. Ils regardent maintenant avec acuité le positionnement et l’attitude des agences concernant tous ces sujets de harcèlement, de bien-être au travail et encore plus de leur engagement sociétal en matière de RSE (même si dans les faits, la mesure de ce critère est encore balbutiante). Ce sont aujourd’hui des points de vigilances importants, quasi systématiquement abordés lors de la sélection des agences en long-list, au même titre que les critères d’expertise ou d’expériences passées pertinentes.

CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd'hui ?

Pitchville : La plupart des clients que nous rencontrons souhaite vraiment établir un partenariat étroit et durable au service de la performance de la marque … mais nombreux sont les clients qui déplorent encore le manque d’intérêt des agences pour la dimension « business » et résultats de l’Entreprise. À leur décharge, le travail des agences s’est complexifié avec la multiplication des touch points (à iso périmètre budgétaire) et les overlaps dans les missions des différents intervenants (agences/interne)

Bien sûr, il y a une volonté affichée de partager les mêmes valeurs, le même engagement sociétal et la même recherche de bien-être au travail. Des sujets qui revêtent une importance de plus en plus forte dans les échanges entre agences et annonceurs. L’alchimie de la rencontre passe maintenant au tamis des « bonnes pratiques » et de l’engagement réel des agences sur ces sujets. Une attente des annonceurs qui dépasse le cadre de sélection précédent qui s’attachait plus à l’intelligence, la créativité, l’efficacité des campagnes et des dispositifs proposés, et à la motivation de l’agence à travailler pour l’annonceur.

CB News : Comment se porte Pitchville aujourd'hui ?

Malgré une baisse de 20% du CA en 2020, directement liée au « stand-by » de la période du 1er confinement, l’activité bat son plein et nous avons aujourd’hui de nombreuses compétitions, de nature très variée, avec sans doute un pic de compétitions Media et Social media. Sans présager du nombre de consultations à venir, compte tenu de nombreux facteurs exogènes, nos échanges quotidiens avec les clients et les agences depuis 1 an nous laissent penser que le rythme des compétitions n’est pas prêt à se mettre en mode confinement… !