Conseil en choix d’agence : le marché vu par... Gilles Fraysse (Happy Match)
Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Aujourd’hui, Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match.
CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?
Gilles Fraysse : La plupart de mes clients investissent beaucoup en amont sur la recherche marketing : études consommateurs, tests de nouveaux produits, tests de positionnements. J’ai le sentiment qu’ils profitent de la parenthèse COVID pour repenser leurs stratégies et préparer une sortie de crise à la faveur de laquelle ils montreront que leur marque et leurs propositions se sont adaptées voire ont profondément changé...
CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?
Gilles Fraysse : Les annonceurs sont conscients qu’il va falloir communiquer différemment : mieux utiliser la complémentarité entre le digital (plus conversationnel) et les media classiques (plus « top-down »). Intégrer plus de dimensions RSE dans leur discours et leur communication. Modifier leur positionnement de marque afin de répondre aux changements de valeurs de nos concitoyens. Et surtout modifier profondément leur offre. Ils sont vraiment en train de travailler dessus !
CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?
Gilles Fraysse : Il existe effectivement une demande des annonceurs pour avoir recours à des agences « spécialisées » comme ce fut le cas au moment de l’émergence du digital. J’ai plutôt tendance à conseiller de recourir à une seule agence capable de prendre en charge toutes les problématiques de communication, qu’elles soient digitales, publicitaires, RSE, nutritionnelle ou écologique. En effet, une vision globale intégrant toutes ces dimensions dans une plateforme de marque unique est plus que jamais nécessaire. Car je constate de plus en plus de confusion entre les concepts de "mission de marque" / « purpose" / « vision" / "raison d’être" / « positionnement de marque" / "valeur essentielle" / "promesse de marque" etc…. Mon rôle est d’aider les clients à y voir plus clair sur leurs besoins aussi bien en termes de plateforme de marque que de type d’agence...
CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd'hui ?
Gilles Fraysse : Il y aura toujours 2 types de relations agence-annonceurs. La première, « à l’ancienne » est un rapport de domination client / fournisseur donnant lieu à différents abus. Ce type de conception est plutôt en voie de disparition, bien que l’on observe souvent un retour de ces comportements en compétition. Le second type de relation est collaboratif. Il est de plus en plus courant, du moins en surface, car il est dans l’air du temps. Mais en réalité la vraie fidélité mutuelle sur le long terme, qui est productive de richesse, reste toujours aussi rare.
CB News : Comment se porte Happy Match aujourd'hui ?
Gilles Fraysse : Happy Match a énormément travaillé pour ses clients entre août 2020 et mars 2021 sur des projets de positionnement de marque notamment. Malgré le confinement, beaucoup d’études consommateur ont été réalisées par les services marketing, de plus en plus en visio, même pour des focus groupes…Du côté des appels d’offre, nous avons observé une diminution sur cette période. Nous voyons maintenant (depuis avril) arriver plus de projets faisant appel à des agences de design ou de communication avec des pitchs en vue….
