Conseil en choix d’agence : le marché vu par… Fabrice Valmier (VT Scan)

Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Après Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match, place aujourd’hui à Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan.

CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?

Fabrice Valmier : Le marché des compétitions est en feu. Une très forte activité se dégage de la part des Clients pour des raisons différentes. Tous préparent l’après, la « libération », avec chacun leur spécificité : les secteurs qui étaient totalement à l’arrêt réinvestissent (tourisme, hôtellerie, loisirs…), et d’ailleurs avec deux hypothèses : réussir le retour est un point commun, mais pour certains c’est aussi une nécessité encore plus impérieuse pour espérer voir 2022/2023 sereinement et non pas sombrer. Les Annonceurs sont donc dans une démarche très volontariste, et ils veulent que les choses se fassent, qu’elles se fassent vite, et qu’elles se voient vite sur le plan des résultats (déploiement de leurs campagnes, de leurs dispositifs, etc…).

CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?

Fabrice Valmier : Des tendances se dégagent, l’une sur de la communication tactique, l’autre plus fondamentalement sur les territoires d’expression des marques. Sur le plan de la communication tactique, donc, deux demandes se dégagent et accélèrent côté clients. Nous avons en effet mené une étude exclusive dont les résultats ont été confortés par les demandes qui nous ont été formulées à sa suite. Tout d’abord, une grande attente sur l’activation. Ce n’est pas surprenant, il faut remplir les caisses, et l’activation permet d’être dans une logique « business first ». C’est vrai pour tous les secteurs, qui doivent (re)convaincre les consommateurs dont les comportements ont fondamentalement changé avec l’impact sanitaire. Il faut reconvaincre de (re)prendre l’avion, le train, (re)convaincre de faire même des projets à moyen terme (donc de louer pour ses vacances, sans attendre la dernière minute de peur d’un nouveau confinement, etc…). La seconde attente, ce sont les RP et l’Influence. L’influence n’existait « presque pas » il y a 4 ans, elle s’est totalement transformée et nombreux sont nos clients qui veulent renforcer cette partie, notamment sur l’Advocacy. Les budgets montent d’ailleurs sur ce type d’investissements, car les Annonceurs ont compris que les RP et l’Influence sont de réels contributeurs au business, que l’incrémental de chiffre d’affaires peut se mesurer… et cela c’est nouveau (et une bonne nouvelle !)).

L’autre tendance, c’est le fond du discours publicitaire des marques. Nous voyons de nombreux clients qui veulent renouveler leur discours suite à ces 15 mois difficiles. Ils ont d’ailleurs raison, car le comportement des consommateurs, utilisateurs, prescripteurs a profondément changé. Les éléments d’utilité, de sens sociétal pour les marques sont devenus de vrais sujets, non plus des alibis, mais de vrais « assets » dans la réalité des marques, la RSE au sens large.

Pour cela, il faut repenser sa plateforme de marque, revoir sa plateforme de communication puis l’exprimer en création et la déployer vite, vite vite ! Nous les aidons à accélérer en cette période où il faut aller vite, tout en sécurisant leurs choix.

CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?

Fabrice Valmier : Il y a trois changements majeurs à souligner en effet car le métier s’est beaucoup transformé. Tout d’abord, nous avons depuis plus d’un an fait évoluer l’immersion au sein du monde très mouvant des agences, vérifié la « bande passante » côté agences car c’est un vrai sujet, les Clients n’en ont pas assez conscience et cela impacte le delivery. Il faut donc bien le prévoir en amont pour protéger le déploiement et la production une fois l’agence choisie. Par ailleurs, nous avons beaucoup creusé le sujet du périmètre d’intervention des agences, le célèbre « scope of work », qui devient souvent difficile à appréhender clairement. Cela aide beaucoup les Annonceurs de le clarifier, et cela impact immédiatement sur le profil d’agences à interroger, c’est une donnée clé !!

Enfin, les Clients nous ont donné certains signes qui nous ont encouragé à innover, et à proposer une offre d’Onboarding des équipes, tant côté Client (avec des personnes parfois recrutées pendant ces 15 mois, donc quasiment pas vus physiquement par les directions marketing/com) que côté agences. C’est un véritable atout pour les deux parties que d’accompagner ainsi et de sécuriser le démarrage de la relation Annonceurs/Agences, dans un contexte aussi délicat qu’il l’est aujourd’hui et les missions que nous menons en ce sens se passent bien, créent de la confiance supplémentaire, de la transparence, avec beaucoup d’humilité de part et d’autre pour (souffrir et) réussir tous ensemble. Ce n’est donc pas plus complexe qu’avant, et c’est surtout extrêmement passionnant d’accompagner ainsi et de renforcer la relation annonceur/agence.

CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd'hui ?

Fabrice Valmier : Les choses bougent et les annonceurs ont compris lors de la période Covid que les agences sont les meilleurs partenaires à leurs côtés. Ils ont vécu les difficultés opérationnelles de mener leur travail avec de multiples « stop & go » et ils se sont bien rendus compte que les agences étaient les partenaires qui avaient le modèle le plus agile, le plus rapide pour répondre à leurs besoins, avec une agilité jamais vue ! L’adaptation des agences a été phénoménale, et les clients se sont encore plus appuyés sur elles, parfois en leur demandant de s’ajuster, parfois en baissant la voilure pour mieux repartir ensemble, ce qu’elles ont su faire. Aujourd’hui, dans un contexte de redémarrage très très fort, les agences en bénéficient et les clients n’oublient pas que les agences ont été là.

Par ailleurs, le monde sans cookie qui arrive montre que pour toucher les consommateurs dans un monde qui s’affine jour après jour comme un « monde sans pub » (avec le temps passé sur les plateformes non publicitaires comme Netflix et autres), les Annonceurs s’appuient beaucoup sur l’intelligence des agences pour redéfinir leur modèle d’engagement, donc de conversion. Dernier point, sur la manière de collaborer, les méthodes évoluent grandement (in-housing, etc…), la convergence entre plusieurs métiers associés aujourd’hui et qui ne l’étaient pas hier (social media ET achat d’espace par exemple pour mieux servir le business) mais c’est un chapitre en soi, bien trop long à exposer ici.

CB News Comment se porte VT Scan aujourd'hui ?

Fabrice Valmier : VT Scan va bien. La fin d’année 2020 a été active, et le 1er semestre 2021 confirme cette tendance. Les équipes sont présentes, c’est l’occasion de les en remercier chaleureusement, car elles ont dépassé le stade de l’adaptation à la situation et répondent vraiment « présent », dans un contexte où le Conseil aux annonceurs et agences devient encore plus précieux, face à un contexte complexe dans son décryptage.