Benoît de Fleurian (Ogilvy Paris) "le nudge marketing plonge dans nos biais psychologiques"

Le nudge est l'une des disciplines des sciences comportementales. On peut traduire par "coup de pouce" en mode plutôt doux. Le marketing, surtout anglo-saxon,  en a fait l'un de ses ressorts pour inciter certains usages. Benoît de Fleurian, head of behavioural science au sein de Ogilvy Consulting, nous livre quelques clés en cette troisième semaine de confinement.

1) Vous dirigez la Creative Nudge Unit au sein d'Ogilvy Paris. En quoi cette méthode marketing "douce" peut-elle être utile dans ce chaos ?

Benoît de Fleurian : c'est l'un des outils de la palette marketing que nous pouvons activer. Le gouvernement utilise avec des messages sur les consignes de sécurité, ceux concernant la coercition etc. Ils activent des leviers psychologiques dans ces différents messages (responsabilisation culpabilité etc.). On voit également fleurir des "Merci". Il s'agit de flatter l'ego. C'est très simple, mais cela fonctionne. A hauteur d'enfant, si on le remercie, à la fin de la journée, des sacrifices qu'il a consenti à faire, il se sent mieux. Il plus facile d'inciter certains comportements en temps de crise...La population est beaucoup plus réceptive.

2) Avez-vous des exemples concrets de mise en oeuvre de ces méthodes appliquées en temps de crise ?

Benoît de Fleurian : j’ai envie de prendre en exemple ce qui est en train de se passer aujourd’hui partout en Italie, en Espagne ou en France.  On a tous fait le constat qu’il était difficile pour les gens de respecter la distanciation sociale. Il y a de très nombreux biais cognitifs qui expliquent cela, en particulier le biais d’optimisme qui fait que l’on pense que la maladie touchera les autres, mais pas nous. Heureusement, les comportements sont en train de changer, et la raison principale est que l’on est en train d’aider les gens à changer la façon dont ils voient le problème. Un levier que l'on utilise souvent en sciences comportementales. L'expérience classique qui veut que les gens préfèrent le goût d'un steak haché qui a "75% de viande maigre" à celui du même steak haché qui a 25% de matière grasse... On s'est mis à arrêter de parler de distanciation sociale. Une notion abstraite et contre-productive - l’homme est un animal social - et on commence à parler de socialisation à distance. Regardez toutes ces idées qui pullulent et qui font que les gens commencent à "apprécier "une nouvelle vie sociale, remplie d’émotions intenses, authentiques qu’on n’aurait jamais eu l’occasion de vivre sans le Covid-19-des apéros whatsapp aux applaudissements de 20 heures. En fait, on utilise un des leviers les plus efficaces en science comportementale, qu’on appelle « incentive »  et qui fait que les gens adoptent plus volontiers des comportements qui leur apportent un gain ou un bénéfice. En l'occurrence, il est plus facile de changer les habitudes des gens lorsqu’on leur suggère de vivre des bons moments de socialisation à distance, que lorsqu’on leur demande de respecter leurs distances sociales...Il existe 175 biais psychologiques, comme le biais de supériorité, qui fait que nous sommes 90% à penser que nous conduisons mieux que la moyenne des conducteurs ou l'aversion à la perte, qui fait que l'on restera jusqu'au bout de la projection d'un navet parce que l'on a payé sa place. 

3) Les avez-vous proposées à certains de vos clients ?

Benoît de Fleurian : nous les avons appliquées en Asie. trois enseignements forts en découle : il faut agir tout de suite pour éviter de trop "saigner", préparer la sortie de crise, penser long terme. Nous travaillons pour la Mairie de Paris sur ces sujets précisément en ce moment...Autour des messages, des prises de paroles. Les sciences comportementales peuvent pénétrer la stratégie globale d'une organisation. Cette pandémie est une opportunité pour prendre des décisions de revoir  nos modèles. A tous les niveaux : production, urbanisme, ressources humaines, mobilité, système éducatif et de santé...

4) Est-ce que le nudge peut être envisagé pour le monde "d'après" ?

Benoît de Fleurian : oui. Pour ne pas refaire les mêmes erreurs. Quand on voit la rapidité avec laquelle la nature reprend ses droits...Il y a de quoi y croire. Vraiment.