Babel alerte contre la « gooditude »
C’est une campagne qui ne risque pas de passer inaperçue. Pour présenter les résultats de son étude Next Leading Brands* réalisée avec BVA, Babel lance une campagne parodique qui en fera rire certains et grincer d’autres. Le ton est provocateur mais il est vrai que le sujet est grave. Car selon cette enquête, 61 % des Français déclarent éprouver du malaise face à la surconsommation, ou quand 48 % nous indiquent éprouver moins de désir pour consommer. Dans le même temps, un certain sentiment de culpabilité se fait jour puisqu’en particulier chez les jeunes dont près de la moitié déclare ressentir une « mauvaise conscience » au moment de certains achats. Ce phénomène émergent est plus prononcé chez la nouvelle génération, mais touche tout de même 29 % des Français, soit près d’un tiers. Plus inquiétant encore, 56 % des personnes interrogées déclarent que, depuis la crise sanitaire, les marques ne sont pas au rendez-vous des aspirations des consommateurs avec plus de valeurs de solidarité.
Pour autant, ces résultats n’indiquent pas un rejet des marques, soulignent les auteurs de l’étude qui notent que les Français sont avant tout très exigeant avec elles et attendent qu’elle en fasse plus et mieux pour améliorer la société. Pour cela, les marques devront prouver la sincérité de leurs engagements. 66 % des personnes interrogées estiment en effet qu’il ne s’agit que d’une mode qui passera, la moitié estime que cela n’a pas d’intérêt pour les consommateurs, et seuls 40% % jugent ce type d’engagement « sincère ». Pour Laurent Habib, le fondateur de Babel, « nous sommes confrontés tous les jours à la difficulté de faire émerger la façon dont les marques agissent pour changer positivement les choses. C’est un procédé d’autant plus ardu que les entreprises ont elles-mêmes du mal à identifier des initiatives concrètes ou à s’engager sur des contrats de progrès sincères et durables. Mais le problème est d’autant plus important lorsque l’on veut prendre la parole malgré tout. Sans un travail de fond préalable, en cédant simplement à l’appel de la tendance, on se retrouve dans ce que j’appelle la « gooditude ». Et, à communiquer trop vite, on risque de discréditer durablement le discours des marques et, à terme, se mettre encore plus à dos et gonfler les rangs des « antipubs » qui méprisent déjà notre métier. C’est le moment de réagir. » En communiquant différemment, notamment en alignant les 3 dimensions : entreprise, employeur et consumer. « Les marques qui saisiront cette opportunité seront les grandes gagnantes. Elles seront plus performantes et seront préférées durablement. Ce seront les Next Leading Brands » explique Alain Roussel, vice-président de Babel.
