Rencontre avec Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC

L'interview singulière by Shortlist vise à mieux connaître les dirigeants des sociétés qui ont choisi d’exprimer leur créativité et d’affirmer leur singularité dans l’Album by Shortlist de CB News. Nous les soumettons à une dizaine de questions mais avec des réponses plutôt « short ». Voici Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC.

CB News : Dans cet univers de la création, quel est votre moteur personnel ?

Stephane Xiberras : Au sein de l’agence BETC, et je partage le même sentiment, nous nous faisons une haute idée de la communication et de la créativité sous toutes ses formes. Ce qui signifie que nous mettons énormément d’ambition dans ce que nous faisons, pour les marques, pour les gens, pour tous ceux qui travaillent avec nous.

CB News : Depuis que BETC a été créée en 1994, qu’est ce qui a été le plus difficile ?

Stephane Xiberras : 30 ans à rester au plus haut niveau relève d’une attention constante. Maintenir un niveau de qualité et d’exigence en gardant sa culture créative et une cohésion d’agence pendant trois décennies relève quasiment de l’exploit quand vous songez aux transformations sociétales, technologiques, économiques, écologiques, politiques que notre industrie a traversé.

CB News : Et le plus facile ?

Stephane Xiberras : C’est plus facile quand vous avez l’accès au raccourci qui vous permet de travailler avec des gens talentueux, qu’ils soient à l’intérieur ou à l’extérieur de l’agence, je veux parler de tous ceux qui nous aident à produire nos idées, à tous les clients qui nous font confiance. Je parle de gens qui veulent et font bouger les choses.

CB News : Pour la création, quelles sont vos sources d’inspiration ?

Stephane Xiberras : Le brief.

CB News : L’IA pour vous, c’est un concurrent, un collaborateur ou un outil ?

Stephane Xiberras : Concernant la génération d’images, l’IA est le plus puissant outil que les créatifs n’aient jamais eu. Mais il faut voir plus loin, la collaboration des créatifs avec cette forme d’intelligence un peu particulière est une des clés du BETC de demain.

CB News : Quel sera l’apport principal de l’IA à votre métier ?

Stephane Xiberras : L’automation, la démultiplication, la prédictibilité, la productivité sont en gros les thèmes récurrents dans notre industrie au sujet de l’IA. C’est intéressant mais pas suffisant. La synergie de la créativité et de la machine est la véritable prochaine aventure. Si je devais trouver un parallèle dans la fiction, je dirais que sans la puissance créative de Tony Stark, J.A.R.V.I.S ne serait qu’un ‘tout simplement système plutôt très intelligent’ comme le raconte très bien son acronyme en anglais.

CB News : Pour vous, qu’est-ce qu’un bon client ?

Stephane Xiberras : En fait il n’y a pas de bon ou de mauvais client dans mon esprit dans le sens où le client c’est le public, le consommateur. C’est lui qui au final achètera l’idée, le produit, le message. Ou pas. Les campagnes, ça se fait à deux, la marque et l’agence. Les deux ensemble peuvent renverser la table, changer la donne. Ou pas.

CB News : La marque pour laquelle vous aimeriez travailler ?

Stephane Xiberras : Je suis gamer, et travailler pour l’industrie du jeu vidéo m’intéresse, m’amuse, me challenge. J’ai déjà produit énormément de campagnes sur ce sujet, mais j’estime qu’il y a un champ de possibilités infini et relativement peu exploité quand je vois les campagnes qui sortent et se ressemblent. Bon, vous avez compris, si vous êtes un éditeur ou un studio et si vous lisez ces lignes, vous savez qui appeler !

CB News : La création d’un de vos concurrents que vous auriez aimé faire ?

Stephane Xiberras : Je découvre chaque jour au moins une campagne qui me fait dire : ‘mais pourquoi on ne l’a pas fait nous ?’. Partout à travers le monde, des gens réinventent, réinterprètent avec talent les rhétoriques posées dans les années 50. Ça me rend jaloux et en même temps ça me rassure parce que cela nous démontre l’inépuisable pouvoir de la créativité dans notre industrie.

CB News : Idéalement, comment voyez-vous l’agence dans 10 ans ?

Stephane Xiberras : BETC a eu l’immense honneur d’être reconnue cette année comme étant l’agence la plus créative du monde selon le WARC (qui comptabilise tous les points des festivals créatifs internationaux). Et depuis presque 20 ans, nous sommes chaque année dans le top 10 minimum. Allez, on va rester calme, je nous souhaite d’être encore dans les trois premiers dans 10 ans !