Rencontre avec Laurent Allias, fondateur de l’agence Josiane

L’interview singulière by Shortlist vise à mieux connaître les dirigeants des sociétés qui ont choisi d’exprimer leur créativité et d’affirmer leur singularité dans l’Album by Shortlist de CB News. Nous les soumettons à une quinzaine de questions mais avec des réponses toujours « short ». Voici Laurent Allias. Il dirige l’agence Josiane, qu'il a fondé en 2014.

CB News : En une phrase, que fait Josiane pour les marques ?

Laurent Allias : Josiane aide les marques à s’émanciper, c'est-à-dire à s’affranchir du système binaire entre la convention (je suis les autres) et la rébellion (je m’oppose aux autres) en choisissant une troisième voie : celle du non-conformisme.

CB News : Pourquoi avez-vous nommé votre agence « Josiane » ?

Laurent Allias : C’est le nom de la maman de Baptiste, l’ancien associé avec qui j‘ai fondé l’agence. C’était en lien avec l’allégorie de la « maman » Josiane, qui fait grandir les marques.

CB News : Dans cet univers de la création, quel est votre moteur personnel ?

Laurent Allias : Un mélange de bon sens « paysan », simple, pragmatique, constant, associé à l’énergie et la curiosité « d’entrepreneur de l’idée ». Les idées, ce n’est pas que de la créativité débridée, ça structure les marques, ça ouvre des portes, ça construit dans le temps…

CB News : Depuis que vous avez créé Josiane en 2014, qu’est-ce qui a été le plus difficile ?

Laurent Allias : Se faire une vraie place sur le marché, devenir une agence indépendante qui compte, en se déjouant des caricatures qui opposent les agences établies ou les réseaux, aux plus petites. Le marché de la publicité, même si tout le monde parle de transformation et de changement, a beaucoup de mal à changer. Les nouveaux arrivants sont toujours catégorisés. Depuis 10 ans, notamment avec l’international, Josiane gravit marche après marche, et commence à arriver là où on ne nous attendait pas.

CB News : Et le plus facile ?

Laurent Allias : Rien n’est facile. Ce qui est sûr, c’est qu’une fois qu’il y a de bonnes fondations, tant humainement que dans le travail, avec un vrai cap, réunir des talents de plus en plus structurants a été plus facile. Et c’est clé. Tout le monde s’écoute, se complète et instaure une dynamique à la fois bienveillante et exigeante.

CB News : Pour la création, quelles sont vos sources d’inspirations ?

Laurent Allias : L’international déjà. Et la photographie, je me mets à la photo à mes heures perdues.

CB News : L’IA pour vous, c’est un concurrent, un collaborateur ou un outil ?

Laurent Allias : L’IA générative n’est certainement pas un collaborateur dont le terme renvoie à l’humain. L’IA reste un outil. Et un outil ne peut pas entrer en concurrence avec l’humain car par essence ce dernier utilise le premier.  Est-ce qu’une IA générative remplacera un créatif, un social média manager ou un chef de projet ? Non, elle va l’aider, l’inspirer dans ses tâches, l’aider à aller plus rapidement.

CB News : La création ou le projet client dont vous êtes le plus fier ?

Laurent Allias : Notre campagne pour Novotel Europe illustre bien notre façon de transformer le brief initial d’un client et démontre comment l’angle stratégique est indissociable de la création. En résumé, pour reprendre notre méthodologie : nous avons éliminé le conventionnel (tous les attendus un peu lisses de l’univers hôtelier qui évoquent des moments de détente idéalisés, de la piscine à la chambre, des gens heureux au restaurant...). Sans pour autant aller vers la rébellion, qui nous aurait amenés à forcer le trait sur l’ultra typicité des hôtels alors que l’on est Novotel. Notre 3ème voie, non-conformiste, prend le parti d’assumer la dimension patrimoniale de Novotel : une marque dont on se souvient tous mais qui appartient au passé. Nous l’avons reconnectée au présent et à la modernité en jouant sur l’effet “madeleine de Proust” pour délivrer un message important : savoir se reconnecter à sa part d’enfant. Le film a été récompensé au niveau international mais surtout les post tests de la campagne sont excellents. Alors oui, on en est fiers !

CB News : Trois conditions pour qu’un projet créatif soit réussi ?

Laurent Allias : Que la problématique soit claire, que la solution soit inspirante et que le résultat soit là où on ne l’attendait pas.

CB News : La création d’un de vos concurrents que vous auriez aimé faire ?

Laurent Allias : Mon film de pub préféré : The Lift d’HSBC par Ogilvy London. Because it’s never just business.

CB News : Pour vous, qu’est-ce qu’un bon client ?

Laurent Allias : Celui qui sait à la fois être lucide (et accepte d’entendre des constats sans langue de bois), ambitieux (pour dépasser son métier et donner du sens à ce qu’il entreprend) et original (pour explorer avec nous des territoires inédits).

CB News : La marque pour laquelle vous aimeriez travailler ?

Laurent Allias : Une marque à la fois internationale mais forte localement, et qui aime les idées. Donc Netflix (coucou Aline Bonnet :-) ).

CB News : Un projet en cours pour 2024 ?

Laurent Allias : Un positionnement réaffirmé et une nouvelle identité pour célébrer nos 10 ans.

CB News : Idéalement, comment voyez-vous l’agence dans 10 ans ?

Laurent Allias : La plus petite multinationale de la pub : en continuant notre développement à l’international, sans grossir démesurément et sans changer le modèle qui fait notre force. A la fois global et agile.