Publicité : une représentation positive des femmes favorise le ROI
Certains secteurs l’ont compris, d’autres sont très en retard.
Personne ne doute que les médias et la publicité ont un rôle à jouer pour sensibiliser la société aux inégalités dont les femmes sont victimes et accélérer les changements.
Mais comment la représentation de la femme impacte-t-elle l’efficacité de la publicité d’une marque ? Donner un meilleur rôle aux femmes dans les messages génère-t-il plus de business ? Même si cette question est crûment posée, la réponse intéressera de nombreux annonceurs.
Car Ipsos a démontré qu’en France les publicités à fort « Indice GEM » sont 24% plus susceptibles de déclencher l’achat et 28% plus à même de renforcer la relation à long terme avec la marque.
Qu’est-ce donc que cet indice GEM ? Le GEM, pour « Gender Equality Measure », reflète quatre caractéristiques-clés du traitement des personnages féminins dans les publicités en invitant les personnes interrogées à juger pour chacune d’elle : la façon dont ils sont présentés ; s’ils sont montrés avec respect ; s’il y a quelque chose de choquant dans leur représentation ou non ; s’ils sont perçus comme un modèle positif.
Testé sur des milliers de publicités aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, cet indicateur a été conçu par Ipsos Creative Excellence en partenariat avec SeeHer, une structure lancée en 2016 aux USA par l’Association of National Advertisers et The Female Quotient.
En France, l’analyse porte sur un corpus de 450 communications. Le secteur le mieux représenté parmi le quart des campagnes présentant les scores GEM les plus élevés est de loin celui des cosmétiques et de la beauté. Ipsos cite pour exemple la nouvelle campagne internationale Sephora 2024 « We belong to something beautiful ». Suivent les secteurs des boissons, qui ont su « montrer les personnages féminins de façon beaucoup plus originales et valorisantes » qu’auparavant, et la santé et les laboratoires.
Dernières de la classe, les catégories baby care et détergents ne placent aucune campagne dans ce premier quart. Pour Ipsos, elles « semblent avoir deux problèmes : ou s’être enfermés dans les stéréotypes ou… ne plus oser montrer de personnages féminins !».
Pour en savoir davantage sur cette étude, c’est par ici.
