L'avatar donne son avis

Tout change, même les statutaires focus groups. Ogilvy Paris dévoile ainsi BrAInjuice. Un outil basé sur l'IA, développé avec la startup CivicSync, qui pourrait révolutionner les études qualitatives. Mathieu Plassard et Mélanie Huggins, respectivement président et Chief Strategy Officer d'Ogilvy Paris, reviennent en exclusivité pour CB News, sur cette actualité en compagnie de Moshe Borouchov, CEO de CivicSync.

« Aujourd'hui, les données disponibles en abondance facilitent le recours à des approches quantitatives, mais il est encore difficile de réaliser des études qualitatives, notamment en passant par des focus groups qui sont longs et coûteux à mettre en place, sans parler du fait que les consommateurs sondés s'influencent souvent entre eux ! », déplore Mélanie Huggins, Chief Strategy Officer d'Ogilvy Paris. Elle a été rapidement séduite par la proposition de valeur de la startup new-yorkaise CivicSync. En suivant l'ensemble de la navigation en ligne des volontaires de son panel, l'entreprise reproduit des avatars numériques de ses membres. Ces derniers sont capables de répondre aux questions en langage naturel posées par les utilisateurs de BrAInjuice.

Taux de fiabilité =  80%

« Ils peuvent créer un focus group virtuel en sélectionnant des membres selon des critères comme l’âge, la nationalité, le niveau d’étude ou de revenus et obtenir des réponses en quelques minutes, tout en ayant accès de manière transparente aux éléments qui ont poussé le modèle à répondre de la sorte. Selon nos tests, dans 80% des cas, la réponse est la même que celle qu’aurait donnée la personne si elle avait été interrogée. Et pour les 20% restants, les réponses sont très proches », affirme Moshe Borouchov, CEO de CivicSync, selon qui, l’analyse des données comportementales de son panel en temps réel offre une réponse aux évolutions rapides qui bouleversent nos sociétés et les habitudes des consommateurs, tout en limitant les risques d’hallucinations dans les interprétations de l’IA.

Repousser les limites créatives

« Il s’agit de passer d’une approche “on” / “off” hachée à une approche “on going” constante et toujours pertinente dans le temps. Par ailleurs, nous pouvons faire des choses auparavant impossibles. Par exemple, sur la base d’un vrai brief d’activation adressé par un nouveau client que nous venons de signer à l’échelle européenne, nous avons mis en place un échantillon de 20 personnes regroupant différentes nationalités, ce qui est très difficile dans la réalité. Avec l’aide de BrAInjuice, nous avons été capables de créer trois personae : un assez proche d’une proposition que nous avions faite lors de la compétition, et deux particulièrement innovants. Nous sommes très enthousiastes à l’idée d’utiliser ces nouveaux insights », indique Mélanie Huggins, pour qui l’utilisation de l’IA n’est pas qu’un moyen de gagner du temps ou de réaliser des économies : « Nous donnons à nos équipes les moyens de repousser les limites de la créativité pour nos clients. »

Elle est rejointe sur ce constat par Mathieu Plassard, Président d’Ogilvy Paris, qui détaille la manière dont l’IA est utilisée au sein de l’agence : « Ogilvy Paris est un vrai centre d’excellence pour WPP sur ce sujet. Nous nous sommes déjà distingués par le passé avec les campagnes pour La Lare et Tinder. Désormais, nous allons plus loin que la production de campagnes grâce à l’IA, qui est massivement utilisée pour générer des images ou des textes. Avec un outil comme BrAInjuice, nous dotons nos créatifs et nos planneurs de super-pouvoirs ! Plus que jamais, ce sont eux qui détiennent l’expertise et le talent nécessaire à l’utilisation et l’orchestration de ces nouveaux outils, et nous devons autant investir sur l’IA que sur l’humain. »