Les nombreux apports de l’IA à la pub vidéo, exposés par Jean-Philippe Caste (ShowHeroes)

Pour mieux comprendre les enjeux du marketing digital, la CB+ de CB News lance un nouveau format « L'Interview Digital+ » auprès des dirigeants et experts de ce marché. Sept questions génériques et deux spécifiques. C’est Jean-Philippe Caste, Directeur Général France de ShowHeroes, qui se prête au jeu du premier numéro. Les tendances et innovations qui le marquent, l'apport de l'IA, la « phrase du moment », ce qui l'agace, ce qu'il attend de l'IAB et des Cannes Lions...

CB News : Dans le marché du marketing digital, quel est votre positionnement ?

Jean-Philippe Caste : ShowHeroes propose une solution vidéo digitale complète pour les éditeurs et annonceurs. Nous aidons les éditeurs à monétiser leurs contenus écrits en leur donnant accès à notre catalogue de 150 000 vidéos éditoriales, et à un lecteur vidéo leur permettant d’insérer ces vidéos dans leur contenu. Notre outil propriétaire de matching sémantique choisit la vidéo la plus pertinente à proposer au sein de chaque contenu et sélectionne la campagne publicitaire qui sera insérée dans chaque vidéo, pour offrir aux marques un environnement optimisé et sûr.

CB News : Dans votre domaine, quelle est la tendance qui vous paraît la plus remarquable ?

J.-P. Caste : L’utilisation de l'IA s'accélère chez tous les acteurs du marché. Nous l’avons intégrée dès la conception de notre outil de matching, et nous l’utilisons toujours pour améliorer nos performances en continu. Nous voyons aujourd’hui l’IA s’imposer sur l’ensemble de la chaîne de valeur : elle inspire la création de contenus vidéo et de nouveaux formats publicitaires, et devient indispensable pour assurer l’optimisation des campagnes.

CB News : Un signal faible pour le futur ?

J.-P. Caste : Je ne sais pas à quel point il s’agit d’un signal, mais je vois que la publicité interactive refait parler d’elle. Les annonceurs recommencent à s’intéresser à ces solutions permettant de s’informer sur un produit, ou de l’acheter, en s’adressant directement à l’appareil connecté qui diffuse l’annonce publicitaire.

CB News : Quel est ou quel sera l’apport de l’IA dans vos activités ?

J.-P. Caste : L’IA va nous permettre de produire des contenus vidéo plus rapidement, à moindre coût, pour toujours plus enrichir et diversifier notre catalogue. C’est aussi grâce à l’IA que nous progressons dans l’optimisation des performances de nos campagnes publicitaires. Enfin, je suis convaincu que l’IA pourra faire progresser la productivité des commerciaux et des opérationnels. Grâce à elle, ils pourront mieux cibler leurs actions, en vérifiant plus rapidement l’efficacité, et ajuster leurs propositions.

CB News : Un « coup de gueule » ou une chose qui vous a agacé récemment ?

J.-P. Caste : Les grandes plateformes nous écoutent ! Il m’est arrivé plusieurs fois de parler d’un sujet avec mon entourage, mon téléphone posé près de moi… et de voir, quelques heures plus tard, mon fil d’actualité submergé de publicités liées à ce même sujet, alors que je n’avais effectué aucune recherche. Criteo avait déjà inventé le retargeting publicitaire, mais le retargeting audio, sans consentement éclairé de l’utilisateur, me dérange.

CB News : Une innovation, une nouvelle technologie qui vous a marqué ces derniers jours ?

J.-P. Caste : J’ai remarqué plusieurs solutions d’IA capables de générer des vidéos, soit à partir d’un texte, comme Sora, soit à partir d’un brief produit, comme Fancy Tech. Cette dernière vient de remporter le LVMH Innovation Award, décerné durant la dernière édition de Vivatech. Ces innovations, comme toutes celles qui permettent d’accélérer dans la production vidéo, donnent un aperçu des évolutions à venir dans nos métiers… et soulignent, plus que jamais, l’importance de la créativité, de l’inspiration humaine, de l’émotion. Lorsque ces outils seront utilisés par tout le marché, l’idée originale deviendra d’autant plus indispensable.

CB News : La phrase que vous entendez le plus en ce moment dans vos rendez-vous pro ?

J.-P. Caste : « Avec la fin des Cookies » ... cela fait des années maintenant qu’on répète cette phrase, si bien que plus personne n’y fait attention. En tout cas, ce n’est pas cette perspective qui doit motiver l’évolution de la publicité digitale :  pour nous, elle doit avant tout s’adapter aux nouveaux usages et attentes des utilisateurs, gagner en inventivité et utiliser la technologie pour créer de l’engagement, de la surprise.

CB News : Quelle décision de l’IAB vous ferait plaisir ?

J.-P. Caste : Je pense qu’une plus grande concertation avec les acteurs du marché serait nécessaire. Par exemple, l’IAB a récemment édicté un ensemble de règles, visant à déterminer quels contenus vidéo peuvent être considérés comme « instream » ou pas. Cette nouvelle définition impacte fortement le marché publicitaire, elle aurait dû faire l’objet d’une plus large concertation et d’une meilleure pédagogie auprès des acteurs concernés.

CB News : Qu’attendez-vous des Cannes Lions cette année ?

J.-P. Caste : Cannes Lions apporte toujours l’occasion de découvrir de nouvelles tendances, notamment à l’international, et permet aussi de confirmer les évolutions que nous ressentons actuellement. Cette année, l’IA prendra sans doute une place prépondérante. Ce sera l’occasion de réfléchir sur la façon dont elle va challenger, voire bouleverser la créativité publicitaire, et le monde de la publicité dans son ensemble.