La musique, tout le monde en parle, mais…
Ou pourquoi toutes les marques devraient avoir une stratégie musicale
Vincent Nayrolles (HiFi Consulting) est consultant musique pour les marques (Orange, IDOL Media) et enseigne à l’EMIC et à NEOMA Business School. Son plaidoyer est à lire en musique : https://beacons.ai/toutlemondeenparlemais
De quoi parlait-on au lendemain de la cérémonie d’ouverture du Festival de Cannes ? De la reprise de “Modern Love” par Zaho de Sagazan en hommage à Greta Gerwig (1). Et tandis que la Chine vient d’interdire le chant des opposants “Gloire à Hong Kong” au nom de « la sécurité nationale » (2), les narcocorridos chantent la gloire des cartels au Mexique (3). Si la musique est partout, c’est parce qu’elle a un pouvoir extraordinaire. Bien utilisée par une marque, elle est d’une efficacité redoutable. Et là, vous vous dites : « pfff, encore un article sur l’importance de la musique pour les marques ? Toutes les marques le savent. » Et pourtant…
La musique a un pouvoir extraordinaire
Purcell “Music for a While” by Deller, Kuijken, Christie (1979, Harmonia Mundi)
« Vous ne pouvez pas toucher la musique, et pourtant elle peut profondément modifier la façon dont nous voyons le monde et la place que nous y occupons. La musique peut nous aider à surmonter des épreuves difficiles de la vie en changeant non seulement notre perception de nous-même, mais aussi la perception de tout ce qui nous entoure. C’est un truc très puissant. » Ainsi débute How Music Works, l’indispensable livre de David Byrne, génial musicien new-yorkais ex-tête pensante des Talking Heads (4). La musique, c’est la vibration primitive. La musique, c’est l’émotion. La musique c’est la mémoire. La musique permet de raconter des histoires dans une langue par essence universelle et de connecter les gens. Le récent documentaire sur l’enregistrement de “We Are the World” en est un témoignage saisissant (5).
Pour une marque, la musique est partout
Pixies “All Over the World” (1990, 4AD)
La musique pour une marque, ce sont certes des opérations spectaculaires qui marquent les esprits - récemment le concert Visa Live at Le Louvre avec Post Malone en tête d’affiche (6) ou l’Orchestre de la Garde Républicaine reprenant la musique iconique de la pub pour la R5 électrique lors du wt5 show (7). Mais c’est surtout une infinité de besoins au quotidien plus ou moins visibles : mettre les intervenants d’accord sur le ton que l’on veut donner à un film publicitaire avant de trouver la bonne musique et de négocier les droits ; déployer et faire évoluer une identité sonore ; accueillir un client sur un serveur vocal ; illustrer une vidéo démo ; habiller un événement ou un podcast de marque ; sonoriser ses boutiques ; produire une chanson originale, un clip pour une campagne publicitaire ou un concert, etc. Et c’est cette infinité de petites touches dont la cohérence et la constance contribuent à réellement distinguer une marque dans le temps.
Bien utilisée par une marque, la musique est un outil marketing et stratégique redoutable
Flight of the Concord “Business Time” (2008, Sub Pop Records)
La musique est une composante essentielle de l’expérience client et un marqueur de l’identité de marque. Maitriser sa stratégie musicale permet à une marque d’entretenir un lien affectif durable et puissant avec les consommateurs, en particulier les plus jeunes, et de se distinguer de ses concurrents. Après des années de crise et une mutation douloureuse, et même si de nouveaux défis surgissent (vous avez peut-être entendu parler de l’IA…), la vitalité de l’industrie et de la création musicale ouvre une infinité de perspectives (8). Et puis dans la musique, s’il est question de création et d’émotions, il est aussi question d’argent. Une stratégie musicale maitrisée, ce sont des dépenses contenues, et l’opportunité de créer des actifs pour la marque.
La musique et les marques, tout le monde en parle, mais…
Harry Nilsson “Everybody’s Talkin’” (1968, RCA Records)
La musique, on en parle beaucoup. La presse fourmille de tribunes sur la place fondamentale de la musique dans un film ou de son importance pour l’identité d’une marque ; de points de vue sur le pouvoir des chansons dans la publicité ; de cas d’écoles dans lesquels la musique joue un rôle central et où elle est utilisée de façon remarquablement pertinente et efficace. Tout le monde le sait, tout le monde en parle, et pourtant... À l’exception de quelques pionniers (au hasard Red Bull, Coca Cola, Pepsi, American Express, Heineken, Orange, Renault, Crédit Mutuel…), peu de marques considèrent la musique comme un élément stratégique. La plupart d’entre elles prennent encore la parole dans la musique de façon aléatoire avec des opérations ponctuelles, peu différenciantes et pas toujours bien exploitées. Or s’il y a bien un facteur clé de succès dans ce domaine, c’est la consistance (= cohérence + constance).
Développer une stratégie musicale, ce n’est pas si sorcier (eh oui, Jamy !)
Hopeton Lewis “Take It Easy” (1966, Merritone)
C’est avant tout une question de convictions. Développer une stratégie musicale consiste à écrire un récit et à élaborer un cadre pour fédérer les collaborateurs et les divers partenaires autour des objectifs de la marque. Il s’agit de déterminer ce que la marque fait mais aussi ce qu’elle choisit de ne pas faire. Le préalable, c’est de définir les caractéristiques musicales et le tone of voice de la marque tels qu’ils vont s’exprimer quels que soient les points de contact tout au long du parcours client. Orchestrer cette stratégie n’est pas si sorcier si vous recrutez un(e) expert(e) musique dans votre équipe ou si vous faites appel à un(e) consultant(e) indépendant(e). Ça tombe bien, il y a d’excellent(e)s professionnel(le)s sur la place.
De l’importance de s’adjoindre les services d’un professionnel
SAULT “Smile and Go” (2019, Forever Living Originals)
Le rôle de l’expert musique au sein de la marque est à la fois stratégique, créatif, juridique et financier. Fin connaisseur de l’écosystème de la musique et des stratégies de communication des marques, il est le gardien du territoire sonore de la marque dans toutes ses expressions. Il conseille les collaborateurs dans leurs réflexions, les accompagne dans l’exécution des projets et s’emploie à leur faciliter la vie au quotidien. Selon les besoins (une commande, une synchro, un concert, un endorsement), les interlocuteurs sont différents : il sait quelle personne contacter et comment dialoguer avec elle. Il veille à ce que la marque paie toujours le juste prix. Enfin, il sait placer l’intérêt de la marque avant ses goûts personnels, les trends TikTok et l’ego des uns et des autres. Certes, on a tous un avis sur la musique et c’est heureux. Mais ce n’est pas (juste) une passion, encore moins un mal nécessaire, c’est un truc sérieux. Ce n’est pas David Byrne qui me contredira : « Loin d’être un simple divertissement, la musique, de mon point de vue, est une partie de ce qui fait de nous des êtres humains. ». Alors, “Qu’est-ce qu’on attend” ?
(1) Zaho de Sagazan reprend "Modern Love" pour Greta Gerwig - Festival de Cannes 2024, France TV, 14 mai 2024
https://www.youtube.com/watch?v=FmhHZpOpAAc
(2) La Chine interdit formellement le chant des opposants « Gloire à Hongkong », Florence de Changy, Le Monde, 9 mai 2024
(3) Arte - Mexique : le chant des cartels, Arte Reportage, 11 mai 2024
https://www.arte.tv/fr/videos/118131-000-A/mexique-le-chant-des-cartels/
(4) David Byrne, How Music Works, Canongate, 2012
(5) The Greatest Night in Pop | Official Trailer, Netflix, 29 janvier 2024
https://www.youtube.com/watch?v=MD3oU1gowu4
(6) Visa Live at Le Louvre, 28 mai 2024
https://www.visa.fr/visa/sponsorships-promotions/le-concert-au-louvre.html
(7) wt5show | Renault 5 E-Tech 100% électrique se dévoile à Paris, Renault France, 23 avril 2024
https://www.youtube.com/watch?v=DR1Xdx5wbiA
(8) IFPI Global Music Report 2024
