Quand une marque s'efface au profit de son message
Le coup de coeur de Michael Jean (Australie.GAD) : Molson "See my name".
C'est au tour de Michael Jean, concepteur-rédacteur chez Australie.GAD, de nous parler de sa pub favorite du moment. Une campagne de la marque de bière Molson, par l'agence canadienne Rethink, qui a lancé son partenariat avec la PWHL, la ligue féminine de hockey canadien, "on est à 6 000 km de la loi Evin", attaque d'emblée de créatif.
"Comme tout autre sponsor, Molson a pu mettre son logo sur le maillot des joueuses", nous raconte Michael Jean, "mais comme absolument aucun autre sponsor, Molson a choisi l’endroit le moins visible qui soit : en haut du dos. Et ça, c’est très fort". Pourquoi est-ce très fort ? "Parce que cette zone, qui revêt habituellement le nom des joueuses, est souvent masqué par leurs cheveux longs. Et dans une ligue en manque de visibilité, si même le nom des joueuses est masqué, ça n’aide pas. Alors la marque a volontairement offert son spot royal, plus bas, au nom des joueuses, pour occuper celui qui est masqué les trois quarts du temps".
Michael Jean trouve cette publicité géniale pour plusieurs raisons : "déjà, c’est simple. Si simple. Molson a juste échangé de place sur le maillot, et ça a suffi pour en faire un vrai support de communication". Ensuite, "ça s’inscrit dans une tendance publicitaire générale qui vise à mettre les marques en retrait dans leurs prises de paroles. En ce moment, les marques s’effacent au profit de leurs messages, ou de ceux qui les portent. Parfois, c’est au second plan qu’on prend le mieux la lumière". Il continue, "dans le même esprit qu’Ikea s’est effacé pour mieux valoriser ses consommateurs avec « Proudly Second Best », Molson fait pareil pour valoriser ses égéries. La marque abandonne un temps sa verticalité pour se placer au niveau des autres, voire en dessous. C’est beau un client qui te dit « moins gros le logo », et surtout, dans une ligue qui a besoin de grandir, de créer ses icônes, et d’imposer leur nom au grand public, c’est juste".
Conclusion ? "Maintenant, est-ce que je vais me mettre à regarder la PWHL ? Pas sûr. À 3h du matin, je dors la plupart du temps. Par contre, maintenant, je sais que leur sponsor, c’est Molson. Et qu’il y a une joueuse qui s’appelle Spooner. Et ça, déjà, c’est plutôt cool", termine le créatif.
