Le marché pub de la beauté : entre dynamisme et disparités

En 2024, le marché de la beauté renoue avec une croissance des investissements publicitaires avec toutefois des évolutions contrastées selon les segments de ce marché et les circuits de diffusion. Avec un total de 2,7 milliards d’euros bruts investis dans les cinq principaux médias[1], le secteur de l’hygiène-beauté s’est imposé comme le cinquième marché publicitaire en France, représentant 6,4% de part de voix. Cette progression de +7% par rapport à 2023[2], bien au-dessus de la moyenne nationale (+0,7%), traduit un net regain d’activité après une année 2023 quasi stable.

Les soins et l’hygiène en tête, le maquillage en retrait

Les produits de soins et d’hygiène ont été les principaux moteurs du secteur, contribuant pour 66% à sa croissance. Plus précisément, les soins du visage et du corps, soutenus par des annonceurs comme Lascad et Beiersdorf, ont progressé de +9%, tandis que l’hygiène a progressé de +14%, notamment sur les déodorants masculins, les produits de douche et les dentifrices. A noter que pour 2024, Lascad a renforcé son budget brut de +67% et tutoye désormais les plus grands, le fabricant ayant intégré le top 100 de l’année, tous secteurs confondus.

À l’inverse, le segment du maquillage a marqué le pas en 2024 après trois années consécutives de croissance, enregistrant un recul annuel de -5%. Les baisses ont été particulièrement marquées sur les rouges à lèvres (-41%) et les fonds de teint (-15%). Le parfum, bien que restant le segment dominant avec 31 % de part de voix, a vu sa position légèrement s’éroder avec un budget stable dans un marché globalement en hausse.

Des circuits de distribution en mutation

Depuis la crise du Covid, le circuit de la grande distribution, également appelé le circuit Food, a peiné à retrouver son équilibre, tandis que le circuit sélectif a connu une ascension rapide jusqu’à dominer en 2022. En 2024, la tendance s’est inversée : le sélectif est désormais en repli, tandis que la grande diffusion affiche une croissance à deux chiffres (+13%).

Parallèlement, le circuit de la pharmacie poursuit sa progression régulière depuis deux ans et confirme son dynamisme en 2024 (+16%). Enfin le circuit vente directe, bien que bien moins présent dans les médias, maintient également sa croissance.

Une montée en puissance des nouveaux annonceurs

L’année 2024 a été marquée par un nombre record d’annonceurs, contrastant avec une année 2023 en demi-teinte. Cette augmentation s’explique principalement par l’arrivée de petits acteurs, des marques souvent actives sur le display, parfois de manière exclusive, et en publicité extérieure pour certaines.

Dans le même temps, les leaders du marché de la beauté ont nettement renforcé leurs investissements. L’Oréal, Unilever, Beiersdorf et Procter & Gamble affichent tous des croissances à deux chiffres, tandis que Christian Dior se distingue par une progression notable.

Quand les marques de beauté s’expriment sur les réseaux sociaux

A delà du périmètre plurimédia[1], les marques beauté sont très présentes sur le social media[3]. Ce levier de communication, plus accessible, permet aux entreprises disposant de budgets limités de toucher leur cible à moindre coût.

Dans le secteur de la beauté, cette tendance est particulièrement marquée : on recense aujourd’hui davantage d’annonceurs actifs sur les quatre principales plateformes sociales que sur les cinq grands médias traditionnels réunis.

En tête du classement des annonceurs sur les réseaux sociaux, Procter & Gamble et L’Oréal restent en haut du top. Toutefois, parmi les cinq premiers, on observe également la présence de marques aux profils différents, comme Sisters Republic, spécialisée dans les culottes menstruelles, qui se hisse à la 3ᵉ place, ou encore 900 Care, positionnée sur les produits d’hygiène rechargeables. À cela s’ajoute Si-Creative, qui s’est imposé avec sa marque de cosmétiques bio Comme Avant.

Ce constat illustre l’élargissement du paysage publicitaire sur les réseaux sociaux, où de nouveaux acteurs parviennent à se faire une place aux côtés des grandes entreprises du secteur.

La RSE Beauté en perte de vitesse

Alors que la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) gagne du terrain sur d’autres marchés, elle semble passer au second plan dans le secteur de la beauté. Les investissements publicitaires liés à la RSE ont chuté de -26%, confirmant un désintérêt persistant des marques pour ce levier dans leurs stratégies de communication.

[1]Périmètre plurimédia incluant presse, radio, télévision, publicité extérieure dont DOOH, display (bannières, habillage et vidéo instream) et cinéma.

[2]Evolution hors display - En 2024, Kantar Media fait évoluer sa mesure du display avec une nouvelle méthode rendant impossible la comparaison avec les années précédentes.

[3]Veille Paid Social : présence des marques et valorisation de leurs investissements publicitaires sur Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat.