Marc Herbault (Rakuten) : « Trop peu d’annonceurs diffusent en CTV des contenus adaptés »

Pour mieux comprendre les enjeux du marketing digital, CB News a lancé un nouveau format d’interview auprès des dirigeants et experts de ce marché. Marc Herbault, Senior Sales Director Media de CTVision+ (Rakuten Advertising), se prête au jeu du sixième numéro. Les enjeux de la TV connectée, la place des GAFAM, l'apport de l'IA, la « phrase du moment », ce qui l'agace, la mesure carbone...

CB News : Dans le marché du marketing digital, quel est votre positionnement ? 

Marc Herbault : Nous sommes avant tout des pionniers de la Connected TV en Europe. Avant que cela ne devienne la tendance du moment, depuis 2019 nous partageons les opportunités médias qu’impose le changement de consommation de la TV traditionnelle vers la Connected TV. Cela nous a amené à créer l’offre CTVision+, le premier écosystème 100% CTV en Europe, garantissant un inventaire de qualité et diversifié. De cette façon, nous permettons d’adresser une audience large de consommateurs qu’on ne peut plus toucher en TV linéaire, garantissant ainsi qualité d’exposition et couverture incrémentale sur la cible média. 

 CB News : Dans votre domaine, quelle est la tendance qui vous paraît la plus remarquable ? 

Marc Herbault : Le marché a besoin de tangible. La consommation de l’écran TV évolue c’est un fait, mais des KPI’s comme la couverture sur cible, l’incrémentalité, le co-viewing ont besoin d’être davantage adressés. La CTV est la rencontre d’un média traditionnel qui a ses habitudes en termes de mesure et du média digital qui a conditionné l’ensemble des acteurs à des modes d’achat bien précis. Nous travaillons chaque jour avec des outils tiers, des syndicats professionnels pour continuer de rendre la mesure toujours plus précise et plus avancée pour répondre aux standards demandés par nos clients. 

 CB News : Un signal faible pour le futur ? 

Marc Herbault : Encore aujourd’hui trop peu d’annonceurs et de créatifs diffusent en CTV des contenus adaptés à la fois à la taille de l’écran et à l’interaction qu’offre l’environnement. En effet, nombre d’entre eux oublient que l’on peut créer des interactions entre son écran TV et sa télécommande, son mobile ou même directement sur un écran tactile (à l’instar de ce que propose la société Telly). L’innovation technologique va souvent plus vite que les contraintes de productivité et rapidité imposées aux annonceurs. La CTV va permettre de renforcer l’importance de la créativité pour atteindre ses objectifs médias. 

 CB News : Quel est ou quel sera l’apport de l’IA dans vos activités ? 

Marc Herbault : Malheureusement le développement de l’IA sur le marché ne va pas toujours aussi vite que ceux qui en parlent... Concrètement, aujourd’hui, en CTV l’IA nous permet d’optimiser la diffusion en détectant les moments opportuns au sein des contenus visionnés pour lancer la coupure pub (adpod) afin de ne pas gêner la consommation du programme. De plus comme tout acteur achetable en programmatique, l’IA permet aux DSP d’acheter plus efficacement notre inventaire. D’un point de vue plus général, je pense que l’IA va surtout impacter notre manière de travailler, en créant un delta entre ceux qui auront l’envie de tester les outils IA dans leur quotidien et ceux qui resteront hermétiques à ces évolutions. Personnellement j’ai choisi mon camp. 

 CB News : Un « coup de gueule » ou une chose qui vous a agacé récemment ? 

Marc Herbault : La Connected TV est une opportunité formidable pour notre marché. En revanche, avec le succès vient son lot d’audacieux… Notamment concernant l’accès à l’inventaire de Rakuten TV pour lequel je tiens à réaffirmer fermement que Rakuten Advertising est la seule entité française à pouvoir proposer ses inventaires pub en France. Je vois encore trop souvent des logos ajoutés à des présentations commerciales sans légitimité et donc ne reflétant pas la réalité pour leur client... Le panorama du marché est déjà complexe, le rôle de chacun est donc d’être précis et transparent afin que les clients s’y retrouvent.  

CB News : Une innovation, une nouvelle technologie qui vous a marqué ces derniers jours ? 

Marc Herbault : Si le sujet n’est pas nouveau, il y a un alignement des volontés pour mettre en place des outils qui permettront la mesure carbone et qui donneront lieux à des actions tangibles de la part de l’ensemble des acteurs (clients, agences, adtechs, régies). Nous ne sommes pas précurseurs sur le sujet, mais j’ai le réel sentiment que nous avons aujourd’hui le vent dans le dos, pousser par notre direction et nos partenaires pour passer à l’action. 

CB News : La phrase que vous entendez le plus en ce moment dans vos rendez-vous pro ? 

Marc Herbault : J’aimerai entendre systématiquement “C’est évident, j’ai tout compris de votre offre, elle est incroyable, je signe où ? ” !!! Plus sérieusement, même si nous avons fait du chemin en 5 ans, globalement ce qui revient le plus, c’est “honnêtement on ne comprend rien à la Connected TV” Entre tous les nouveaux acronymes AVOD, SVOD, BVOD, TVOD... HVOD ; toutes les nouvelles offres qui arrivent sur le marché et toutes les régies qui parlent de CTV alors qu’il y a encore quelques mois elles proposaient du Display. Une grande partie de nos échanges consistent à vulgariser, expliquer et tenter de clarifier notre écosystème au travers de notre offre CTVision+. 

CB News : Que pensez-vous de la place des GAFAM sur la TV connectée ? 

Marc Herbault : Que ce soit Google, au travers de YouTube ou l’arrivée d’Amazon Prime avec une offre AVOD, il est clair que ces acteurs prennent le sujet très au sérieux ! Les promesses sont belles j’en suis bien conscient, j’alerterai juste sur le fait que concentrer trop d’investissements sur ces environnements autogérés risquerait de rendre les plans vidéo trop dépendants et semblables d’une agence à l’autre, ne garantissant pas une pluralité des acteurs et des contenus. La diversité est pourtant indispensable pour toucher une cible nationale, sans se limiter à un prisme trop souvent parisien qui ne représente pas l’ensemble de la population française. 

CB News : Quel sera l’avenir du marché de la CTV en France ? 

Marc Herbault : Le marché doit digérer cette forte accélération aussi bien en termes de multiplication des contenus consommateur que de nouvelles offres pour les professionnels des médias. Pour moi, 2024 marquera un tournant pour ceux qui vont s’inscrire dans la durée avec des singularités et une vraie valeur ajoutée. Ce ne serait pas la première fois que les offres fleurissent sur un marché en expansion et finissent par se recentrer sur quelques acteurs proposant une qualité réelle au-delà d’un simple positionnement marketing surfant sur une tendance... Laissons l’avenir parler de lui-même !