Instagram cherche à enrôler les créateurs de contenus de TikTok dans l’incertitude

Instagram, filiale de Meta (Facebook, WhatsApp) déploie depuis quelques jours toutes sortes de nouvelles fonctionnalités et stratagèmes pour essayer de séduire les créateurs de contenu et utilisateurs de TikTok qui risquent de perdre cette application aux Etats-Unis.

Meta "tente depuis des mois de tirer profit de l'incertitude autour de TikTok, et ses efforts pour courtiser les créateurs de TikTok sont passés de subtils à manifestes", a commenté Jasmine Enberg, analyste chez Emarketer. Après les vidéos plus longues et un nouvel outil d'édition annoncés officiellement, Meta offre désormais discrètement des bonus de plusieurs milliers de dollars aux créateurs de contenu ayant acquis une large audience sur TikTok, d'après un article de The Information publié mercredi. "Des représentants de Meta ont contacté des créateurs, proposant des sommes allant de 10.000 à 50.000 dollars par mois (...) pour poster leurs vidéos exclusivement sur Instagram avant de les publier sur d'autres réseaux sociaux", a indiqué le site spécialisé dans les actualités technologiques, citant une source anonyme. Sollicité par l'AFP, un porte-parole de Meta n'a pas confirmé l'information mais a juste évoqué le programme officiel lancé par le groupe californien ce mois-ci pour "aider les créateurs TikTok éligibles à accélérer leur croissance sur nos applications". En plus de l'accès au programme de rémunération des contenus, ils peuvent percevoir "jusqu'à 5.000 dollars sur trois mois pour publier leurs vidéos sur Facebook et Instagram". L'avenir de TikTok est incertain aux Etats-Unis. Le Congrès a adopté une loi qui ordonne à son propriétaire chinois, ByteDance, de vendre la plateforme, sous peine d'interdiction, au nom de la sécurité nationale.

La date limite était dimanche, et l'appli n'était plus accessible pendant quelques heures, mais Donald Trump, à nouveau président depuis lundi, lui a accordé un délai supplémentaire de 75 jours. Samedi, Adam Mosseri, le patron d'Instagram, a fait savoir que les Reels - le format de vidéos courtes et divertissantes à faire défiler sur son smartphone, copié à TikTok - pourraient désormais durer 3 minutes, au lieu de 90 secondes, une limite fixée il y a plus de deux ans.   Dimanche, il a présenté une nouvelle application de montage vidéo, Edits, qui sera disponible à partir de février sur les iPhone pour commencer. Son lancement intervient alors que l'outil de montage phare de TikTok, CapCut, a aussi disparu des boutiques d'application mobiles aux Etats-Unis parce qu'il appartient à ByteDance. (Les utilisateurs ayant déjà TikTok et CapCut peuvent continuer à s'en servir pour l'instant, mais il n'y a plus de mises à jour.) "Il se passe beaucoup de choses en ce moment, mais quoi qu'il arrive, c'est notre boulot de fournir les meilleurs outils possibles aux créateurs", a déclaré Adam Mosseri. Jasmine Enberg pense que les nouvelles fonctionnalités "ne suffiront pas à attirer" les fidèles de TikTok, d'autant que "nombre d'entre eux sont déjà ébranlés par les gesticulations de Meta pour s'aligner sur l'administration Trump".

Mark Zuckerberg, le patron de Meta, a en effet multiplié les avances. Depuis la victoire de Donald Trump, le dirigeant du réseau social a dîné avec lui, nommé plusieurs de ses alliés à des postes clefs, mis fin à des programmes (anti-désinformation, pro-diversité, pro-modération des contenus) très critiqués par les conservateurs. Alors qu'Instagram était considéré comme l'alternative la plus probable à TikTok, de nombreux utilisateurs américains ont choisi de se replier sur Xiaohongshu ("Petit Livre Rouge" en français, surnommée "Red Note" en anglais), une autre application chinoise. Même si elle est entièrement en mandarin, des influenceurs y ont vu le moyen de faire un pied-de-nez aussi bien aux élus américains qu'à Meta. "Mais les créateurs de TikTok auront du mal à résister à la possibilité d'une prime sonnante et trébuchante, quelle que soit leur opinion sur Meta", a souligné l'analyste. Quant aux utilisateurs, "ils iront là où se trouvent leurs créateurs préférés, et il n'y a pas de meilleur moyen de garantir que les créateurs iront sur Instagram que de leur offrir de l'argent", a-t-elle ajouté. Instagram va en outre recommander aux utilisateurs des Reels appréciés ou commentées par leurs amis sur la plateforme. Une fonctionnalité similaire avait été supprimée en 2019, car largement considérée comme intrusive. De nombreux utilisateurs ne souhaitent en effet pas forcément que leurs contacts voient les contenus qu'ils ont "liké".