10 ans plus tard, comment va l’agence Madame Bovary ?

L’agence Madame Bovary a soufflé ses 10 bougies ce 15 avril 2024. Pour l’occasion, CB News revient sur l’origine de la création de l’agence, ses campagnes phares, et le bilan de ces 10 ans, avec Pascal Couvry, son fondateur. 

Après un beau parcours publicitaire au sein des groupes Havas, Publicis, TBWA, McCann, en passant par les agences CLM BBDO puis Publicis Consultants, où il était directeur de la création et du planning stratégique, Pascal Couvry a décidé de lancer, il y a 10 ans, son agence de création corporate, Madame Bovary. Il revient sur les raisons de la création de l’agence: “Avant de me lancer dans le corporate, j’avais beaucoup travaillé sur des campagnes de marques commerciales classiques”, annonce-t-il, “en parallèle, je réalisais des campagnes militantes pour des associations, des grandes causes et des partis politiques. C’est dans les années 2000 que j’ai découvert que je pouvais totalement faire la synthèse de ces deux choses-là: avoir des clients d'intérêts généraux et gouvernementaux, et réaliser des campagnes où la création reste une préoccupation principale”, explique le fondateur.

Au passage, il se réjouit du succès de la dernière campagne de l’agence réalisée pour le Gouvernement sur l’inceste : “nous avons été capables de trouver le ton juste pour qu’une petite fille qui regarde la TV avec ses parents puisse voir le spot, les interroger et en parler sans avoir un phénomène d’effroi”. D’ailleurs, quelles seraient les campagnes qui ont marqué l'histoire de l'agence ? Quand on lui pose la question, Pascal Couvry répond “la meilleure campagne sera la prochaine”. Plus sérieusement : “parmi les campagnes phares, il y a notamment la première que nous avons réalisée pour le Musée d’Orsay, où l’on disait aux gens d’amener leurs enfants voir des gens tout nus. Cette campagne a eu un effet très fort sur la fréquentation du musée. On peut dire qu’elle a propulsé l’agence”. Également, le fondateur cite le court métrage poignant “L’annonce” pour la Sécurité Routière. 

Pascal Couvry a lancé Madame Bovary tout seul le 15 avril 2014 - ils sont aujourd'hui une quinzaine de collaborateurs. 10 ans plus tard, l’agence "qui se porte très bien", est toujours indépendante, et siège toujours au même endroit, au 3 rue Catherine de la Rochefoucauld, Paris 9e. Elle réalise des groupements avec d’autres agences, notamment Babel, avec qui elle a de nouveau remporté le budget de la Sécurité Routière, en décembre 2023. L’agence s’est félicitée d’avoir récemment signé deux lots du SIG (Service d’information du Gouvernement). Elle accompagne également la CNSA (Caisse nationale de solidarité et d'autonomie) ou encore Le Mémorial de la Shoah. “Aujourd’hui, je pense qu’on est bien repérés, avec une bonne réputation sur toutes les problématiques de changement de comportement ou d’alerte sur les grandes causes”, avance Pascal Couvry. 

Après une décennie passée, le publicitaire a-t-il toujours des rêves pour l’agence ? Où se voit-il dans 10 ans ? : “Ce qui est important pour une agence, c’est la formation. J’ai toujours beaucoup d’attention à accueillir des jeunes. Mon rêve et mon plaisir, c’est de les croiser plus tard, qu’ils aient fait un chemin important, que ce soit dans la publicité ou ailleurs, et qu'ils reviennent vers moi me dire “le temps que j’ai passé chez Madame Bovary m’a formé et m’a servi”. Mon rêve, ça serait de permettre à des jeunes de réaliser le leur”. À côté de cela, Pascal Couvry aimerait à l'avenir "ouvrir l'agence à d'autres préoccupations en dehors des marchés publics". 

L’origine du nom 

Vous vous demandez peut-être, “mais pourquoi ce nom, Madame Bovary ?”. Tout d’abord, le père de Pascal Couvry était libraire, il a donc beaucoup fréquenté les libraires. De plus,  il explique “qu'avoir un nom un peu différent, ça suscite l'intérêt”, avant d’ajouter que “lorsque Gustave Flaubert travaillait, ce qui l’intéressait, c’était les gens, leurs caractères, leurs façons de vivre, leurs désirs. Ce n’est qu'après avoir pris tout cela en compte qu’il fait œuvre de style et qu’il écrit avec tout le talent qu’il a. D’un certain point de vue, l’agence Madame Bovary c’est la même chose. Ce qui nous intéresse, c’est d’abord les gens à qui on parle, dont on parle”, révèle-t-il. Et puis, quand le livre est paru, le 15 avril 1857, le sous-titre était “Mœurs de province”, “ce qui signifiait que le livre décrivait la vie quotidienne des gens au XIXe siècle. Et nous, notre boulot en tant qu’agence de pub, c’est de connaître et d'aimer la vie quotidienne des gens, les mœurs des Français au XXIe siècle".