Chasse au trésor au Royaume-Uni

On va au musée Victoria and Albert Museum  - le V&A museum - avec Léa Édé, directrice artistique, en team avec le concepteur rédacteur Joseph Loesch, chez Brainsonic. Pour une chasse au trésor...

"La semaine dernière l’agence adam&eveDDB a lancé une campagne qui explique pourquoi le V&A Museum de Londres est si génial et bien loin de l’idée poussiéreuse et hors du temps que certains pourraient se faire des musées" explique Léa Édé, "l’institution s’est basée sur des centres d’intérêts hyper-niches. Du tricot au punk en passant par les Warhammer pour créer une chasse au trésor à travers le Royaume-Uni, cachant des créations uniques, réalisées en collaboration avec des créateurs, et siglées "If you’re into it, it’s in the V&A" ".

Pourquoi cette campagne ?

"C’est frais, ça met en avant la diversité des 2,8 millions d’objets présents dans le musée et ça fait jouer des procédés publicitaires peu conventionnels" continue-t-elle. "Après tout, qui aurait l’idée d’enterrer une chope en argent centenaire dans un lieu de détection de métaux populaire de l'Oxfordshire pour promouvoir un musée d’arts appliqués ? Ou encore d’affubler un participant à une reconstitution de bataille historique d’un drapeau fait main de deux mètres de long pour servir de porte OOH néo-rétro ?". Et Léa Édé a eu un "gros crush sur le vase de Nick Dynan alias me.old.china caché dans un magasin d’antiquités de Portobello Road, qui m’inciterait d’ailleurs presque à booker l’Eurostar pour un passage express".

Pourquoi ça m'inspire dans mon travail ?

"Ce que j'ai aussi trouvé très intéressant, c’est ce choix de parler à des individus très précis. Ça change clairement du prisme récurrent de ciblage extra-large, dans lequel on cherche à toucher un grand public entre 18 et 45 ans. Ici, on parle avec passion à des passionnés" décrypte la directrice artistique,  "la campagne comprend un plan média intelligent, préférant la qualité de l’emplacement à sa visibilité, choisissant les endroits les plus pertinents pour toucher des cibles particulières, aussi bien en OOH que dans des magazines spécialisés". Même si la campagne "n’invente certes rien avec le principe initial de chasse au trésor, mais je trouve que d’une certaine manière ça sert le propos. Se rappeler qu’on puise notre créativité d’aujourd’hui dans des croisements de ce qui a été fait hier. Ça incite à mon sens à errer, à être attentif et à ne jamais dévaloriser les passions qui nous nourrissent. Puisque, qui sait, elles atterriront peut-être un jour dans un musée".