Pierre Calmard – Président de DENTSU France

Cela fait 18 mois que le marché français est confronté à la crise sanitaire et économique du Covid-19. 18 mois durant lesquels nous serons passés par la sidération, le volontarisme et l’adaptation ; mais toujours sous le signe de « l’union sacrée ».

Aujourd’hui, tandis que s’ouvrent des Rencontres de l’Udecam au format inédit, tous les indicateurs semblent au vert : le moral des ménages est au-dessus de sa moyenne de long-terme, l’INSEE table sur 6% de croissance en 2021 et le marché publicitaire pourrait connaître un beau dernier quadrimestre. C’est la reprise ! Après tant d’incertitudes, ne boudons pas notre plaisir mais attention : il serait dangereux de ne pas considérer que le monde a changé.

Plus que jamais, les métiers de la communication doivent évoluer, et épouser au plus vite le nouveau paradigme qu’impose une époque qui demande responsabilité, simplicité, et transparence.

Il faut reconnaitre que la publicité souffre d’une image contrastée. Polluante, stéréotypée, fondamentalement consumériste, elle doit s’adapter d’urgence aux exigences des consommateurs. Pour ce faire, elle doit prendre en compte trois dimensions essentielles pour se réinventer en profondeur.

Une communication réinventée pour les consommateurs.

La publicité et les médias ne sont rien sans les consommateurs et citoyens. Nous leur devons une amélioration aussi concrète que constante de notre produit. Les Rencontres de l’année dernière avaient été marquées par des débats quant à l’impact écologique de notre industrie et l’immense travail entrepris par tous pour mesurer et optimiser l’empreinte carbone des campagnes montre que nous sommes capables d’évoluer rapidement. Ce n’est que le début d’une transformation plus profonde de la communication, qui doit aussi se faire plus transparente en matière d’utilisation des données et plus juste en termes d’échange de valeur.

Une relation de confiance renouvelée entre agences et annonceurs.

Les agences ont gagné en simplicité, ont fait preuve d’une souplesse extraordinaire dans un contexte tendu : en 2020, ce sont 7 milliards d’euros qui sont partis en fumée sur le marché de la communication. Mais par la magie de la solidarité face à l’adversité, le besoin des annonceurs de revoir leurs stratégies voire leurs organisations pour absorber les chocs a renforcé la proximité avec leurs agences. Cette relation de confiance sera au cœur de la Relance des prochains mois, si ce n’est de la croissance des prochaines années. Il nous faut à tout prix la préserver en veillant à un juste partage de la valeur et une plus grande stabilité sur le terrain des compétitions. Le niveau des agences françaises est historiquement fort ; la fragilisation inédite de leur business model (notamment par rapport aux autres marchés développés) fait peser un risque sur la performance des campagnes des annonceurs français, par crise de vocation ou fuite des talents. Voilà pourquoi c’est « ensemble » qu’il faut protéger les intérêts des marques qui souhaitent se développer en France.

Un cadre de travail repensé pour nos talents.

La crise a accéléré l’adoption du télétravail, qui a permis de protéger la valeur voire d’augmenter notre productivité. Cependant, la fin des turbulences fait désormais apparaître des visions divergentes quant aux modes de travail. Chez dentsu, nous croyons à une approche 100% hybride, dans lequel l’employeur s’attache à offrir les conditions les plus flexibles et les plus généreuses aux talents – notamment aux nouvelles générations, en recherche d’une souplesse propice à l’engagement et la créativité. C'est de cette liberté et ce bien-être individuels que naîtront innovations et la performance collectives.

Les Rencontres 2021 seront donc emblématiques de cet élan vital de transformation qu’il nous faut entretenir collectivement : optimistes et volontaristes, festives et solidaires !