« Il faut remettre un peu de bon sens dans les pratiques publicitaires »

Comment se porte la radio ? Est-elle à sa juste place sur l’échiquier des médias ?

La radio se porte très bien, mais elle est trop souvent réduite à sa dimension productivité et promotionnelle. Or c’est aussi un média puissant que 39 millions de Français, soit 3 français sur 4, écoutent tous les jours avec une durée d’écoute de 2h37 en moyenne. La radio est un vrai média compagnon. Sur les 15 ans et plus, elle est presque aussi puissante que la télévision, et plus puissante que les plateformes de streaming dont le potentiel de couverture est à 37 % sur la partie gratuite sur une journée quand la radio est à 72 %. Plus largement, toutes les études confirment l’efficacité du média radio et les synergies qu’il génère à d’autres médias, en particulier la télévision. Les travaux réalisés sur la mesure avec le Bureau de la radio et Ekimetrics, montrent qu’un euro investi en radio génère 7,7 euros de ROI moyen !

Que représente le digital ?

Aujourd’hui 22% de l’audience radio est digitalisée. Pour nous, tout ce qui touche à la digitalisation du média est une opportunité. Elle a permis l’émergence de nouveaux contenus (web radio et podcasts) qu’on peut écouter de manière délinéarisée via le smartphone, les enceintes connectées etc. en complément du flux FM et digital. La radio est plus que jamais un média stratégique. J’en veux pour preuve le fait que tous les acteurs de la nouvelle économie, très attachés à la mesure du ROI, ont beaucoup investi le media cette année : leur nombre a augmenté de 33% et leurs investissements publicitaires de 55%.

On observe aussi un engouement pour l’audio digital, avec une augmentation de +42% du nombre d’annonceurs et de 200% des investissements entre 2019 et 2021 !

Cette hausse de la demande est-elle conciliable avec la frugalité publicitaire que vous revendiquez depuis deux ans ?

Limiter à 9 minutes par heure la durée de nos écrans publicitaires en moyenne en national, était une question de bon sens. Il s’agissait d’éviter la saturation des espaces, par respect pour nos auditeurs, et aussi pour faire émerger nos annonceurs. Deux ans après, une étude réalisée avec Toluna-Harris Interactive confirme la pertinence de cette approche du « less is more » : 83% des auditeurs considèrent que la publicité fait partie du contrat d’écoute. Mieux, 56 % des 25/59 ans déclarent qu’ils ont plus envie d’acheter les produits ou services présentés que par le passé, soit 11 points gagnés auprès de cette cible.

Quelles sont les innovations notables des CGV 2023 de NRJ Global ?

L’engouement observé pour les podcasts nous incite à penser que 2023 sera l’année de l’audio ! Pour en faciliter l’accès aux annonceurs, qui sont parfois déroutés par l’importance de l’offre audio, nous avons créé un Hub Audio Premium qui réunit nos inventaires audio, notre offre de podcasts replay et natifs, les podcasts natifs de IheartMedia, des podcasteurs indépendants d’AudioMeans, et les flux live et webradios de Nova.

Parallèlement, nous avons repensé notre politique commerciale autour de quatre offres – Flexi Pack, Pass Liberty, Pass Priority, Coupe-Fil - qui correspondent à quatre niveaux de gamme adaptés aux objectifs et aux moyens de chacun. Inspirées des offres des compagnies aériennes, elles permettent à tout le monde de voyager dans notre avion, mais pas de la même manière et avec des services associés.

Vous évoquez également la créativité dans vos CGV…

La créativité est essentielle. Plus le message est travaillé de manière pertinente, plus il génère d’attention, de souvenir publicitaire et plus il stimule les ventes. En comparant l’efficacité des campagnes classiques à celle d’opérations spéciales, ces dernières génèrent +18 points de souvenir publicitaire et +14 point d’item d’originalité de la marque !

La force de notre média, c’est le son. Les messages sont adressés à tout le monde mais ils sont reçus de manière très personnelle. Chacun va se créer son propre univers de marque à partir d’un même message et se projeter. L’audio et la radio véhiculent beaucoup d’émotions. Or, une publicité qui porte des émotions positives génère quatre fois plus de ventes à court terme, nous dit Kantar !

La pub radio est-elle responsable ?

Nos antennes sont engagées depuis longtemps sur le sujet, à travers la charte NRJ Agir pour la planète, où nous mettons en avant toutes les actions du quotidien qui contribuent à préserver l’environnement et notre adhésion aux exigences de la loi Climat et Résilience.

Au-delà, je vous rappelle que la radio est un, voire Le média bas carbone par excellence, 25 fois moins émetteurs de CO2 que les autres médias ! La radio est donc un atout pour les annonceurs qui souhaitent communiquer en limitant au maximum l’impact carbone de leur plan sur l’environnement. Nous avons développé avec EcoAct une calculette qui mesure l’empreinte carbone des campagnes en radio, audio, TV, vidéo, display et influence, et nous sommes capables de faire du média planning en fonction de l’empreinte carbone.

Nous travaillons parallèlement avec le bureau de la radio pour proposer en début d’année prochaine une calculette unique radio/audio.

A l’heure où tout le monde prend conscience de l’urgence climatique, il est utile de savoir que nous avons des médias géniaux, ancrés dans le quotidien, puissants, efficaces… et bas carbone !