Social media : les marketeurs US constatent une baisse des rendements des investissements publicitaires
Alors que la publicité social media payante est aujourd’hui un des fondamentaux du mix marketing à la performance, 74,7% de ses spécialistes, aux Etats-Unis, constatent une baisse des rendements des dépenses publicitaires sur ce levier, selon un rapport publié par la plateforme de recommandation de contenus Taboola.
Ainsi, selon une enquête menée avec Qualtrics sur laquelle se base Taboola, plus de dépenses ne signifient donc pas nécessairement de meilleurs résultats alors que sont mis en avant la fatigue publicitaire, la concurrence et les changements d’algorithme qui rendent « plus difficile le maintien des performances dans le temps », avancent les auteurs de l’étude. Les 307 marketeurs américains spécialisés en performance, issus d’agences ou de marques, et opérant sur les plateformes digitales avec campagnes payantes sur les réseaux sociaux, observent que le social payant « s’épuise » bien avant que le budget ne soit totalement utilisé.
La saturation de l’audience cible
Environ 80% des répondants touchés par les rendements décroissants affirment que l’impact se manifeste « dès les premières phases de dépense, parfois sur plus de la moitié du budget ». A la question : « à quel moment de votre budget voyez-vous apparaitre des rendements décroissants ? », le panel répond à 44,8% « entre 50 et 70% », à 32,8% « entre 70 et 85% et à 19,9% dès « moins de 50% ».Pour eux, les principales raisons pour lesquelles cela se produit, figure largement en tête (66%) la saturation de l’audience cible, devançant la fatigue des utilisateurs (59%), la « fatigue créative des publicité » (49%), les coûts publicitaires en hausse (47%) ou encore l’inefficacité des algorithmes (47%) et les restrictions du ciblage liées à la confidentialité, à 36%.
Tester les nouveaux formats
Dans ce contexte, les marketeurs américains interrogés indiquent que les annonceurs diversifient leurs stratégies : plus de 80% utilisent des tactiques variées et plus de 50% explorent des canaux digitaux autres que les réseaux sociaux. Dès lors, qu’ont-ils mis en place comme solutions contre les rendements décroissants ? D’abord, à 70%, ils testent de nouveaux formats publicitaires et changent également, à 67%, leur stratégie de ciblage tandis que 55% cherchent à s’étendre vers de nouveaux canaux digitaux. A 47%, ils réaffectent même leur budget entre campagnes. 5%, tout de même, n’ont aucune solution satisfaisante à faire valoir.
